全業務環境下的電信企業競爭策略展望
http://www.cnkawayi.cn 2009-03-16 15:08 中企顧問網
本文導讀：當前，全業務運營已經成為電信企業的發展趨勢。據2008年10月資料統計，在全球排名前100位的運營企業中，全業務運營企業的數目已經從2000年的30個，激增為2008年的60個，并且占據了總收入的75%。
當前，全業務運營已經成為電信企業的發展趨勢。據2008年10月資料統計，在全球排名前100位的運營企業中，全業務運營企業的數目已經從2000年的30個，激增為2008年的60個，并且占據了總收入的75%。
我國的原固網運營企業面臨著話務量、固定電話用戶數、收入、利潤等全面下滑的經營困境，而且這種下滑有加速趨勢。獲得移動通信業務的經營權無疑是扭轉其經營頹勢的最好方式。行業重組使我國電信運營企業全業務運營成為可能。
一、全業務環境下的電信企業競爭策略分析
(一)中移動的競爭策略
1、總體發展策略
中移動未來的總體市場戰略包括：個人客戶市場是核心根據地；家庭客戶市場主要作為競爭擾動手段發展；集團客戶市場則是全業務運營基地。
2、個人市場發展策略
在全業務環境下，中移動個人客戶市場發展的戰略核心仍是拓展用戶規模和提高新業務的領先度。拓展用戶規模策略包括通過預存贈送、話費打折、積分捆綁、終端捆綁、服務捆綁等綜合措施，維系捆綁好存量客戶，還包括積極開拓農村、校園、外來務工人員等新增市場來激發增量用戶。
在新業務發展方面，中移動未來在繼續深入挖掘短信、彩鈴等成熟業務市場潛力的同時，將完善產品功能和商務模式；將積極培育新的收入增長點；將做大音樂、手機報、飛信、12580、手機游戲等業務的規模；將積極開發基于TD-SCDMA的3G業務應用；將探索移動互聯網業務的運營發展模式。
3、家庭市場發展策略
中移動對家庭市場的發展初期將主要停留在業務提供層面，如開發針對家庭用戶的資費套餐，提供家庭統一賬單服務等。在家庭用戶達到一定規模后，將結合寬帶接入、家庭信息機等手段深入拓展。
中移動將有選擇性地進入家庭寬帶市場：家庭寬帶接入業務將主要在重點小區進行熱點覆蓋，如新建小區和鐵通原來覆蓋的小區內等；主要采取合作的方式實現對小區的網絡覆蓋，在鐵通資源基礎上加大投入，將DSL和原有的移動業務捆綁，為客戶提供融合固定、移動的全業務解決方案。
4、集團市場發展策略
在集團客戶市場發展策略方面，中移動的策略重點除加強集團客戶品牌建設外還主要包括：集團客戶保有策略、集團客戶擴張策略和關鍵資源、重點產品和核心能力準備策略。
在集團客戶保有方面，主要包括加強客戶集群推廣力度的“小集團做大”策略和實現新業務深度捆綁的“大集團做深”策略；在集團客戶擴張方面，主要包括對集團客戶進行市場細分和進一步明確拓展目標和重點并進行分層分級管理；在關鍵資源等準備方面，主要包括寬帶接入資源儲備和集團整體解決方案儲備等。
(二)中電信和中聯通的競爭策略
1、總體發展策略
中電信和中聯通的優勢領域是家庭客戶市場和集團客戶市場，個人客戶市場是其薄弱領域，也是其努力方向。未來其主要策略是充分發揮寬帶優勢和利用互聯網市場資源，以低價甚至免費方式捆綁移動語音業務來謀求移動通信領域發展，拓展渠道資源，重塑品牌形象、積極拓展全面融合解決方案等。
2、個人市場發展策略
總體定位：高低端兼收并蓄，做到有效益地規模擴張。以新增的中低端市場作為擴大用戶規模的主方向，以競爭對手中高端客戶策反作為提升用戶價值的主要手段。
以中低端新增市場為主，拓展移動用戶規模。在發達的城區市場，以流動人口、青年學生、競爭對手轉網用戶等為重點；在其他市場，重點以資費敏感型的低收入群體和農村市場為拓展用戶重點。重點以政企客戶市場既有優勢，捆綁滲透移動業務，有條件情況下積極策反，搶奪競爭對手中高端客戶。在家庭市場方面，通過固話和寬帶捆綁移動業務、家庭內部通話優惠、形成系列化分檔包月套餐等拓展移動市場。
在品牌與資費策略方面：將強化個人客戶品牌的塑造，在條件成熟時推出細化的個人客戶品牌，注重品牌內涵的塑造，突出與移動公司的差別；在資費套餐設計上，形成C網(以電信為例)單業務分檔套餐、家庭捆綁分檔套餐、政企客戶分行業集團V網套餐。
3、家庭市場發展策略
通過向家庭用戶提供集固話、寬帶和移動電話的捆綁打包服務，加強移動領域的滲透，鞏固家庭市場主導地位。1個PSTN捆綁多個移動電話，支付一定捆綁費用成員可無限制呼叫；根據用戶通話、上網時間和對數據業務的不同需求，設置不同的套餐、靈活的資費策略。
通過“我的e家”等品牌的發展滿足家庭客戶的綜合信息服務需要；圍繞家庭客戶價值訴求設計家庭移動信息化產品，豐富家庭產品線，逐步滿足家庭客戶通信、娛樂、安全、智能控制等不同層次的信息化需求。
4、集團市場發展策略
快速部署CDMA(以電信為例)網絡，迅速開展移動業務，在提供移動業務之后，可以從業務捆綁開始，將固定、移動、寬帶簡單捆綁，跟用戶簽訂一份合同、提供一個賬單，并提供資費的折扣，以攻占移動業務市場；中電信或中聯通從業務捆綁開始，將逐漸過渡到業務融合、終端融合和網絡融合。
在行業選擇方面，利用C網(以電信為例)優勢積極開拓交通、物流、公安警務、海洋等移動信息化需求較大的行業；利用C網(以電信為例)優勢積極開拓金融、教育、黨政機關、電力煤氣等傳統優勢行業的移動信息化業務。
二、全業務環境下的電信企業競爭策略評估
(一)中移動在個人市場的領先優勢短期內難以被撼動
中電信和中聯通預計將實行的競爭策略最終的影響不大：它會加大用戶的不忠誠度，使離網率上升；會造成業務的分流，從而減少收入；對中移動數據業務的發展帶來一定的沖擊，但其影響有限。
(二)中電信和中聯通在家庭市場的捆綁服務占據優勢
中電信和中聯通會通過“固定+寬帶+移動”的捆綁打包服務來切入移動市場，提高自己在移動通信市場的份額，給中移動的業務和收入增長帶來較大的沖擊。本來中電信和中聯通在家庭寬帶方面的優勢就很大，加上與移動業務捆綁后提高了中移動將來發展家庭寬帶市場的門檻。
(三)中電信和中聯通在集團客戶市場用戶粘性大
中移動的集團客戶很大程度上是財務意義上的重要客戶，而中電信和中聯通的集團客戶不僅有財務意義，還有綜合業務的意義，其客戶粘性比中移動的大。在全業務的競爭中，以大客戶為核心進行捆綁吸引移動的高端用戶是電信和聯通的基本方向，必然會分流中移動在集團市場的話務和收入。
我國的原固網運營企業面臨著話務量、固定電話用戶數、收入、利潤等全面下滑的經營困境，而且這種下滑有加速趨勢。獲得移動通信業務的經營權無疑是扭轉其經營頹勢的最好方式。行業重組使我國電信運營企業全業務運營成為可能。
一、全業務環境下的電信企業競爭策略分析
(一)中移動的競爭策略
1、總體發展策略
中移動未來的總體市場戰略包括：個人客戶市場是核心根據地；家庭客戶市場主要作為競爭擾動手段發展；集團客戶市場則是全業務運營基地。
2、個人市場發展策略
在全業務環境下，中移動個人客戶市場發展的戰略核心仍是拓展用戶規模和提高新業務的領先度。拓展用戶規模策略包括通過預存贈送、話費打折、積分捆綁、終端捆綁、服務捆綁等綜合措施，維系捆綁好存量客戶，還包括積極開拓農村、校園、外來務工人員等新增市場來激發增量用戶。
在新業務發展方面，中移動未來在繼續深入挖掘短信、彩鈴等成熟業務市場潛力的同時，將完善產品功能和商務模式；將積極培育新的收入增長點；將做大音樂、手機報、飛信、12580、手機游戲等業務的規模；將積極開發基于TD-SCDMA的3G業務應用；將探索移動互聯網業務的運營發展模式。
3、家庭市場發展策略
中移動對家庭市場的發展初期將主要停留在業務提供層面，如開發針對家庭用戶的資費套餐，提供家庭統一賬單服務等。在家庭用戶達到一定規模后，將結合寬帶接入、家庭信息機等手段深入拓展。
中移動將有選擇性地進入家庭寬帶市場：家庭寬帶接入業務將主要在重點小區進行熱點覆蓋，如新建小區和鐵通原來覆蓋的小區內等；主要采取合作的方式實現對小區的網絡覆蓋，在鐵通資源基礎上加大投入，將DSL和原有的移動業務捆綁，為客戶提供融合固定、移動的全業務解決方案。
4、集團市場發展策略
在集團客戶市場發展策略方面，中移動的策略重點除加強集團客戶品牌建設外還主要包括：集團客戶保有策略、集團客戶擴張策略和關鍵資源、重點產品和核心能力準備策略。
在集團客戶保有方面，主要包括加強客戶集群推廣力度的“小集團做大”策略和實現新業務深度捆綁的“大集團做深”策略；在集團客戶擴張方面，主要包括對集團客戶進行市場細分和進一步明確拓展目標和重點并進行分層分級管理；在關鍵資源等準備方面，主要包括寬帶接入資源儲備和集團整體解決方案儲備等。
(二)中電信和中聯通的競爭策略
1、總體發展策略
中電信和中聯通的優勢領域是家庭客戶市場和集團客戶市場，個人客戶市場是其薄弱領域，也是其努力方向。未來其主要策略是充分發揮寬帶優勢和利用互聯網市場資源，以低價甚至免費方式捆綁移動語音業務來謀求移動通信領域發展，拓展渠道資源，重塑品牌形象、積極拓展全面融合解決方案等。
2、個人市場發展策略
總體定位：高低端兼收并蓄，做到有效益地規模擴張。以新增的中低端市場作為擴大用戶規模的主方向，以競爭對手中高端客戶策反作為提升用戶價值的主要手段。
以中低端新增市場為主，拓展移動用戶規模。在發達的城區市場，以流動人口、青年學生、競爭對手轉網用戶等為重點；在其他市場，重點以資費敏感型的低收入群體和農村市場為拓展用戶重點。重點以政企客戶市場既有優勢，捆綁滲透移動業務，有條件情況下積極策反，搶奪競爭對手中高端客戶。在家庭市場方面，通過固話和寬帶捆綁移動業務、家庭內部通話優惠、形成系列化分檔包月套餐等拓展移動市場。
在品牌與資費策略方面：將強化個人客戶品牌的塑造，在條件成熟時推出細化的個人客戶品牌，注重品牌內涵的塑造，突出與移動公司的差別；在資費套餐設計上，形成C網(以電信為例)單業務分檔套餐、家庭捆綁分檔套餐、政企客戶分行業集團V網套餐。
3、家庭市場發展策略
通過向家庭用戶提供集固話、寬帶和移動電話的捆綁打包服務，加強移動領域的滲透，鞏固家庭市場主導地位。1個PSTN捆綁多個移動電話，支付一定捆綁費用成員可無限制呼叫；根據用戶通話、上網時間和對數據業務的不同需求，設置不同的套餐、靈活的資費策略。
通過“我的e家”等品牌的發展滿足家庭客戶的綜合信息服務需要；圍繞家庭客戶價值訴求設計家庭移動信息化產品，豐富家庭產品線，逐步滿足家庭客戶通信、娛樂、安全、智能控制等不同層次的信息化需求。
4、集團市場發展策略
快速部署CDMA(以電信為例)網絡，迅速開展移動業務，在提供移動業務之后，可以從業務捆綁開始，將固定、移動、寬帶簡單捆綁，跟用戶簽訂一份合同、提供一個賬單，并提供資費的折扣，以攻占移動業務市場；中電信或中聯通從業務捆綁開始，將逐漸過渡到業務融合、終端融合和網絡融合。
在行業選擇方面，利用C網(以電信為例)優勢積極開拓交通、物流、公安警務、海洋等移動信息化需求較大的行業；利用C網(以電信為例)優勢積極開拓金融、教育、黨政機關、電力煤氣等傳統優勢行業的移動信息化業務。
二、全業務環境下的電信企業競爭策略評估
(一)中移動在個人市場的領先優勢短期內難以被撼動
中電信和中聯通預計將實行的競爭策略最終的影響不大：它會加大用戶的不忠誠度，使離網率上升；會造成業務的分流，從而減少收入；對中移動數據業務的發展帶來一定的沖擊，但其影響有限。
(二)中電信和中聯通在家庭市場的捆綁服務占據優勢
中電信和中聯通會通過“固定+寬帶+移動”的捆綁打包服務來切入移動市場，提高自己在移動通信市場的份額，給中移動的業務和收入增長帶來較大的沖擊。本來中電信和中聯通在家庭寬帶方面的優勢就很大，加上與移動業務捆綁后提高了中移動將來發展家庭寬帶市場的門檻。
(三)中電信和中聯通在集團客戶市場用戶粘性大
中移動的集團客戶很大程度上是財務意義上的重要客戶，而中電信和中聯通的集團客戶不僅有財務意義，還有綜合業務的意義，其客戶粘性比中移動的大。在全業務的競爭中，以大客戶為核心進行捆綁吸引移動的高端用戶是電信和聯通的基本方向，必然會分流中移動在集團市場的話務和收入。
