全球玩具巨頭成長對中國玩具行業的啟示
http://www.cnkawayi.cn 2012-12-27 11:25 中企顧問網
本文導讀：21世紀后，孩之寶強調采用三管齊下的方式經營企業：增加玩具類和非玩具類核心品牌；確定商機發展趨勢和創新產品；與迪斯尼和盧卡斯電影公司等娛樂業主要公司簽訂許可協議。孩之寶2011年的營業收入達到43億美元元；毛利率為57%,凈利潤達到7.8億美元。公司市值從1987年的6.5億美元上升到2011年的42億美元。
美國的美泰（Mattel）和孩之寶(Hasbro)；日本的萬代(NoacoBandai)和Tomy是二十世紀全世界最大、最具影響力的四家玩具公司。
美泰是世界最大的玩具企業。著名產品有風火輪、Matchbox、芭比娃娃、棋盤游戲、獅子王、火影忍者、UNO、辛普森一家等。1945年成立。1959年生產出當時世界最有名的芭比娃娃（Barbie），至今已售出超過10億支。芭比娃娃系列奠定了美泰在傳統玩具的霸主地位，此后的50年間，芭比娃娃的周邊產品和配套產品不斷豐富和更新，至今依舊是美泰公司的重要盈利來源。2011年，芭比娃娃系列銷售額為41.5億美元，占到公司總收入的60.7%。單一產品成功推出后，美泰持續進行產品的多元化和品牌延伸及深化，1969年推出風火輪系列車模，打敗了當時風靡全球的Matchbox模型，2008年，風火輪系列全球銷售達到40億輛。隨著動漫文化的興起，公司除傳統玩具的創新之外，相繼獲得了辛普森、獅子王、火影隱者等知名動畫電影的玩具生產授權，并打造成其拳頭產品，同時實施收購戰略，如1997年收購其曾經的競爭對手matchbox。美泰2011年的營業收入達到63億美元，毛利率為50%,凈利潤達到12億美元。1987-2011年24年間，公司營業收入的復合增速為8%。公司市值從1987年的3億美元上升到2011年的93.6億美元。
《2012-2016年中國玩具行業市場深度調研及發展戰略咨詢報告》指出，與美泰的“一鳴驚人”以及穩健的經營風格不同，孩之寶的產品系列更豐富，更新換代更快。1935年，Hasbro公司靠Monopoly（大富翁）游戲發跡。目前公司旗下有變形金剛、特種部隊、星球大戰等多個知名品牌。1952年發明了首款玩具：土豆（POTATOHEAD）先生。土豆先生是孩之寶推出的第一款成功玩具，首次在電視上做廣告，顛覆了整個玩具界。1960年代進入成長初期，1964年，孩之寶推出世界上首款公仔，即特種部隊（G.I.JOE）。孩之寶的設計師想給男孩子設計一種可改變姿勢的玩具，特種部隊從一開始就大獲成功，近40年長盛不衰。1980年代進入快速成長。1983年，另一種傳奇般的玩具品牌誕生了，小馬寶莉(MYLITTLEPONY）。1984年，孩之寶在男孩玩具方面取得了另一項成功，那就是從日本的TAKARA公司（今TAKARATOMY）收購了可變成機器人的原模合金汽車和飛機，并起名為變形金剛（TRANSFORMERS）。進入90年代，公司進入外延式增長階段，先后收購近10家細分領域的玩具龍頭企業，在自身玩具的品牌延伸方面，公司孩之寶推出了星球大戰傳奇續集，持續創造驚喜。
21世紀后，孩之寶強調采用三管齊下的方式經營企業：增加玩具類和非玩具類核心品牌；確定商機發展趨勢和創新產品；與迪斯尼和盧卡斯電影公司等娛樂業主要公司簽訂許可協議。孩之寶2011年的營業收入達到43億美元元；毛利率為57%,凈利潤達到7.8億美元。公司市值從1987年的6.5億美元上升到2011年的42億美元。
通過以上龍頭的研究不難發現玩具行業的本質以及玩具企業成長壯大的成功要素，中企顧問網認為主要有以下幾點：
（1）玩具行業的附加價值主要集中在開發設計端。世界上最大的前十家玩具企業均是產品的設計和開發商，而不是加工商和渠道商。從產業鏈的利潤分配來看，品牌玩具的設計和生產商的毛利率均在30%以上；代工商的毛利率大多在20%左右，渠道商的毛利率在15%以下。玩具開發設計的核心環節需要高端的人才、藝術和商業的完美結合、引領消費時尚的商業精神等，附加值更高。玩具制造環節一般屬于標準化的生產，模具生產出來之后，基本上是流水線的作業方式，且玩具的材質和構造相對簡單，制造流程短且快；附加值較低。玩具的消費屬性屬于“產品依賴性”，銷售過程簡單，基本不需要過多的銷售技巧和售后服務，因此渠道環節的附加值較低。
（2）玩具產品成功的奧秘在于精神訴求的契合和與時俱進。美泰的芭比娃娃誕生在二戰后經濟繁榮期，全球經濟活動加速導致父母陪伴孩子的時間偏少，孩子需要一個能長久陪伴左右、完美的玩伴。芭比娃娃代表了全世界女孩子的成長夢想，產品屬性和產品系列不斷延伸；可以換衣服、生孩子、從事多樣職業、遇見白馬王子。在芭比的世界里，女孩子可以實現未來世界的所有夢想。美泰跟隨市場形勢，不斷推出黑人芭比、亞洲芭比等各類產品，變換無窮。而孩之寶的產品開發策略更趨靈活，1964年針對男孩子的“軍隊”情節，推出特種部隊玩具，八十年代日本動漫全球受歡迎，孩子寶迅速推出“變型金剛”；并對其傳統玩具不斷根據各個年代、各個區域的愛好進行變革和延伸。
（3）玩具企業成長的路徑為單一產品突破之后的多元化和持續創新。玩具巨頭的成長路徑基本上遵循這樣的規律：初創期憑借單一“明星產品”迅速打開知名度，獲取初期資本和利潤；在成長期，進行產品的多元化，依靠之前積累的品牌效應和渠道推廣新興產品系列；在成熟期，進行收購兼并，增加產品門類。僅僅依靠單一產品，無法支持玩具巨頭的成長。
美泰是世界最大的玩具企業。著名產品有風火輪、Matchbox、芭比娃娃、棋盤游戲、獅子王、火影忍者、UNO、辛普森一家等。1945年成立。1959年生產出當時世界最有名的芭比娃娃（Barbie），至今已售出超過10億支。芭比娃娃系列奠定了美泰在傳統玩具的霸主地位，此后的50年間，芭比娃娃的周邊產品和配套產品不斷豐富和更新，至今依舊是美泰公司的重要盈利來源。2011年，芭比娃娃系列銷售額為41.5億美元，占到公司總收入的60.7%。單一產品成功推出后，美泰持續進行產品的多元化和品牌延伸及深化，1969年推出風火輪系列車模，打敗了當時風靡全球的Matchbox模型，2008年，風火輪系列全球銷售達到40億輛。隨著動漫文化的興起，公司除傳統玩具的創新之外，相繼獲得了辛普森、獅子王、火影隱者等知名動畫電影的玩具生產授權，并打造成其拳頭產品，同時實施收購戰略，如1997年收購其曾經的競爭對手matchbox。美泰2011年的營業收入達到63億美元，毛利率為50%,凈利潤達到12億美元。1987-2011年24年間，公司營業收入的復合增速為8%。公司市值從1987年的3億美元上升到2011年的93.6億美元。
《2012-2016年中國玩具行業市場深度調研及發展戰略咨詢報告》指出，與美泰的“一鳴驚人”以及穩健的經營風格不同，孩之寶的產品系列更豐富，更新換代更快。1935年，Hasbro公司靠Monopoly（大富翁）游戲發跡。目前公司旗下有變形金剛、特種部隊、星球大戰等多個知名品牌。1952年發明了首款玩具：土豆（POTATOHEAD）先生。土豆先生是孩之寶推出的第一款成功玩具，首次在電視上做廣告，顛覆了整個玩具界。1960年代進入成長初期，1964年，孩之寶推出世界上首款公仔，即特種部隊（G.I.JOE）。孩之寶的設計師想給男孩子設計一種可改變姿勢的玩具，特種部隊從一開始就大獲成功，近40年長盛不衰。1980年代進入快速成長。1983年，另一種傳奇般的玩具品牌誕生了，小馬寶莉(MYLITTLEPONY）。1984年，孩之寶在男孩玩具方面取得了另一項成功，那就是從日本的TAKARA公司（今TAKARATOMY）收購了可變成機器人的原模合金汽車和飛機，并起名為變形金剛（TRANSFORMERS）。進入90年代，公司進入外延式增長階段，先后收購近10家細分領域的玩具龍頭企業，在自身玩具的品牌延伸方面，公司孩之寶推出了星球大戰傳奇續集，持續創造驚喜。
21世紀后，孩之寶強調采用三管齊下的方式經營企業：增加玩具類和非玩具類核心品牌；確定商機發展趨勢和創新產品；與迪斯尼和盧卡斯電影公司等娛樂業主要公司簽訂許可協議。孩之寶2011年的營業收入達到43億美元元；毛利率為57%,凈利潤達到7.8億美元。公司市值從1987年的6.5億美元上升到2011年的42億美元。
通過以上龍頭的研究不難發現玩具行業的本質以及玩具企業成長壯大的成功要素，中企顧問網認為主要有以下幾點：
（1）玩具行業的附加價值主要集中在開發設計端。世界上最大的前十家玩具企業均是產品的設計和開發商，而不是加工商和渠道商。從產業鏈的利潤分配來看，品牌玩具的設計和生產商的毛利率均在30%以上；代工商的毛利率大多在20%左右，渠道商的毛利率在15%以下。玩具開發設計的核心環節需要高端的人才、藝術和商業的完美結合、引領消費時尚的商業精神等，附加值更高。玩具制造環節一般屬于標準化的生產，模具生產出來之后，基本上是流水線的作業方式，且玩具的材質和構造相對簡單，制造流程短且快；附加值較低。玩具的消費屬性屬于“產品依賴性”，銷售過程簡單，基本不需要過多的銷售技巧和售后服務，因此渠道環節的附加值較低。
（2）玩具產品成功的奧秘在于精神訴求的契合和與時俱進。美泰的芭比娃娃誕生在二戰后經濟繁榮期，全球經濟活動加速導致父母陪伴孩子的時間偏少，孩子需要一個能長久陪伴左右、完美的玩伴。芭比娃娃代表了全世界女孩子的成長夢想，產品屬性和產品系列不斷延伸；可以換衣服、生孩子、從事多樣職業、遇見白馬王子。在芭比的世界里，女孩子可以實現未來世界的所有夢想。美泰跟隨市場形勢，不斷推出黑人芭比、亞洲芭比等各類產品，變換無窮。而孩之寶的產品開發策略更趨靈活，1964年針對男孩子的“軍隊”情節，推出特種部隊玩具，八十年代日本動漫全球受歡迎，孩子寶迅速推出“變型金剛”；并對其傳統玩具不斷根據各個年代、各個區域的愛好進行變革和延伸。
（3）玩具企業成長的路徑為單一產品突破之后的多元化和持續創新。玩具巨頭的成長路徑基本上遵循這樣的規律：初創期憑借單一“明星產品”迅速打開知名度，獲取初期資本和利潤；在成長期，進行產品的多元化，依靠之前積累的品牌效應和渠道推廣新興產品系列；在成熟期，進行收購兼并，增加產品門類。僅僅依靠單一產品，無法支持玩具巨頭的成長。
與 玩具 的相關內容
