中國人傳統(tǒng)上就對文化教育重視程度很高。計劃生育政策實施以來，家庭對獨生子女教育的時間和金錢投入更為顯著。自上世紀90年代以來，城鎮(zhèn)家庭人均教育文化娛樂支出年平均增長14.3%，快于人均消費性支出的12.5%和人均可支配收入的13.6%。

    2011年，教育文化娛樂支出在所有城鎮(zhèn)居民消費支出中平均占比12%，成為除去衣食住行基本消費之外最大的支出部分。中國青少年研究中心家庭教育研究所2011年在北京、廣州、石家莊、西安和銀川等8個省會城市近5000名中小學生家長進行的一項調(diào)查顯示，義務教育階段城市家庭子女教育年支出分別占家庭子女總支出的76.1%，家庭總支出的35.1%和家庭總收入的30.1%。教育年支出中，義務教育支出占比不足兩成，而近八成為擴展性支出。其中，課外培訓和輔導費用最高。有76.0%的家庭為子女支付課外培訓或輔導的費用。

    家庭對子女課外培訓或輔導方面的支出主要集中于學科類和藝術類培訓。中國青少年研究中心的調(diào)查顯示，81.4%的家庭對于課外培訓或輔導的選擇在于語文、數(shù)學、外語等學科類輔導;33.9%的家庭支付于音樂、舞蹈、繪畫、書法等藝術類培訓;14.7%的家庭支付于武術、游泳等體育類訓練;另有3.6%的家庭讓孩子參與航模、機器人等科技類培訓。

    21世紀教育研究院的一項調(diào)查也有相近的結果，課外培訓以學習類和藝術類為主。學齡前組和小學組對藝術類培訓的參加比例分別達到了約55%和40%。近年來，藝考熱逐漸降溫，藝術類特長加分政策大部分也己取消，但是藝術類培訓的熱度并未降低。這說明了家長對素質(zhì)教育的認知度日益提高。2011年家庭教育白皮書顯示，過半家長注重孩子綜合素質(zhì)培養(yǎng)或?qū)⑺刭|(zhì)培養(yǎng)與應試教育放置在同等重要的位置。

 左圖：課外培訓以學科類和藝術類為主 右圖：課外培訓以學習類和藝術類為主

 

    從素質(zhì)教育的具體科目來看，美術、音樂和舞蹈是最普遍的選擇。學齡前組家長在藝術培訓班的選擇過程中，最青睞美術(19.7%、音樂(含樂器，17.8%)和舞蹈(17%)。其中，選擇鋼琴的為9.2%，位居選擇樂器類培訓班首位。小學組家長對音樂(含樂器，17.1%)的選擇比例與學齡前組家長相當，但美術(12.3%)和舞蹈(8.5%)的選擇降幅明顯。

    中企顧問網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國鋼琴產(chǎn)業(yè)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略研究報告》指出：在樂器類教育中，鋼琴是家長們的首選。我們認為，這首先是由鋼琴本身的特點所決定的。鋼琴具有顯著的開發(fā)智力的效果。鋼琴對孩子的耐性、毅力、修養(yǎng)以及開發(fā)左右腦等各方面的培養(yǎng)有著明顯的優(yōu)勢;其次，鋼琴可以表達各種不同的音樂情緒，被譽為“樂器之王”，表現(xiàn)力是其他樂器所無法比擬的。它也是器樂進修的一個大平臺，經(jīng)過鋼琴啟蒙的孩子進修其他樂器會相對容易。鋼琴課幾乎是所有高校音樂專業(yè)學生的必修課，充分反映了鋼琴的這種基礎性作用。目前每年鋼琴考級人數(shù)在20萬人以上。從銷售額來看，鋼琴在中國樂器市場中占比38%，也位居首位，這些也體現(xiàn)了鋼琴的重要地位。

    因此，中企顧問網(wǎng)認為，與一般耐用品不同，鋼琴行業(yè)具備很強的文化教育屬性，這可以從鋼琴的主要消費群體及其關注重點看出。鋼琴的消費群體包括個人和機構。個人消費者占到9成左右，其中少年兒童是鋼琴消費者的絕對主體，占個人消費者的85%左右，其余15%為成年人和中老年人。機構消費者包括學校和藝術團體等，約占10%

    不同消費群體的關注重點有所差異。作為最主要的消費人群，少年兒童的購買決策主要由其家長作出。由于其專業(yè)性不強，因此比較關注品牌的知名度，音樂老師對其購買決策有重大影響。家長對鋼琴價格的敏感性一般，這是由于家長將鋼琴視為教育投資的一部分，是一種剛性需求。