速凍食品行業發展歷程
http://www.cnkawayi.cn 2013-02-27 09:38 中企顧問網
本文導讀：行業龍頭而言，無差異的產品只會導致無窮無盡的低成本競爭，而差異化則使得競爭的手段更加多樣化，同時可以構筑品牌競爭壁壘，行業集中度和利潤水平將得以提高。
2007年以后，無論從增長點或者競爭環境來看，速凍行業都進入了歷史上最好的發展時期。從07年開始，行業增長點由單純銷量的增加變為量價齊升，行業的競爭方式也由單純的價格競爭進入品牌與性價比并重的新階段。雖然金融危機對行業發展造成了一些波折，但我們認為行業的大趨勢沒有改變：
07年以前，行業擴容主要依靠一、二線城市銷量的增加；07年以后，行業創新以及產品結構提升帶來價格的提升，同時三、四線城市對速凍食品的需求也開始啟動，低線城市的銷量也開始快速增加；
07年之前，行業主要是 ；07年以后，競爭手段開始多樣化，口味、營銷、渠道都成為競爭重點，總體而言，企業開始在品牌和性價比（價格）兩方面競爭；
行業有此變化的原因是：過去速凍食品作為無差異的產品，被當做方便食品（類似于方便面）作為主食的替代；而近幾年，消費者對速凍食品的口味要求越來越高，逐漸成為主食的調劑和補充，產品的差異化越來越明顯。對于行業龍頭而言，無差異的產品只會導致無窮無盡的低成本競爭，而差異化則使得競爭的手段更加多樣化，同時可以構筑品牌競爭壁壘，行業集中度和利潤水平將得以提高。
通過梳理了速凍行業20年發展歷史，行業從1992年開創至今大致經歷了4個發展階段：
萌芽階段（1992-1999年）。這一時期，冰箱在城鎮家庭中剛剛開始普及，速凍食品需求迅速啟動。當時速凍技術和設備仍不普及，供給主要由三全和一些小廠提供，市場處于供不應求狀態。企業工作重點在于擴大產量，銷售由經銷商完成，由于冷鏈不發達，銷售集中在渠道相對完善的省會城市；
普及階段（1999-2004年）�，F代商超渠道在一、二線城市普及，市場迅速擴大。但技術擴散和設備成熟導致大量小企業出現，中低端散裝產品成為這一階段的主導。由于產品沒有差異化，競爭導致價格和利潤被壓低，擴大規模、全國設廠以獲得規模效益和物流成本優勢成為各大廠商的戰略。由于需求有點及面被激發，采用扁平化、效率最高的經銷商分銷體系的廠家成為最大的贏家，迅速占領了大量市場份額；
轉型階段（2004-2007年）。成本壓力迫使行業在04年全面漲價，而漲價需要依靠改換包裝、產品升級等方式完成。灣仔碼頭憑借在高端產品中多年的積淀，在此輪漲價中獲益最大。困于低端競爭中的廠家也開始學習灣仔，各品牌紛紛推出高端產品。但此階段推高端的目的更多的是上拉品牌形象，利潤和市場更多地依靠中低端產品，性價比仍然是企業努力的重點；
創新階段（2007-今）。需求端上，07年一輪經濟周期達到頂點，收入增加提升了一、二線城市消費檔次，消費者開始追求差異化品質，商超渠道的下沉也啟動了低線城市的需求。而供給端，2007年法律禁止散裝速凍食品進入超市，清理掉了一批小企業競爭者。消費者對品牌、品質要求更高，但隨后金融危機的到來又使消費者更多考慮性價比，因此品牌塑造、產品開發和保持性價比優勢均成為企業競爭的關鍵。
07年以前，行業擴容主要依靠一、二線城市銷量的增加；07年以后，行業創新以及產品結構提升帶來價格的提升，同時三、四線城市對速凍食品的需求也開始啟動，低線城市的銷量也開始快速增加；
07年之前，行業主要是 ；07年以后，競爭手段開始多樣化，口味、營銷、渠道都成為競爭重點，總體而言，企業開始在品牌和性價比（價格）兩方面競爭；
行業有此變化的原因是：過去速凍食品作為無差異的產品，被當做方便食品（類似于方便面）作為主食的替代；而近幾年，消費者對速凍食品的口味要求越來越高，逐漸成為主食的調劑和補充，產品的差異化越來越明顯。對于行業龍頭而言，無差異的產品只會導致無窮無盡的低成本競爭，而差異化則使得競爭的手段更加多樣化，同時可以構筑品牌競爭壁壘，行業集中度和利潤水平將得以提高。
通過梳理了速凍行業20年發展歷史，行業從1992年開創至今大致經歷了4個發展階段：
萌芽階段（1992-1999年）。這一時期，冰箱在城鎮家庭中剛剛開始普及，速凍食品需求迅速啟動。當時速凍技術和設備仍不普及，供給主要由三全和一些小廠提供，市場處于供不應求狀態。企業工作重點在于擴大產量，銷售由經銷商完成，由于冷鏈不發達，銷售集中在渠道相對完善的省會城市；
普及階段（1999-2004年）�，F代商超渠道在一、二線城市普及，市場迅速擴大。但技術擴散和設備成熟導致大量小企業出現，中低端散裝產品成為這一階段的主導。由于產品沒有差異化，競爭導致價格和利潤被壓低，擴大規模、全國設廠以獲得規模效益和物流成本優勢成為各大廠商的戰略。由于需求有點及面被激發，采用扁平化、效率最高的經銷商分銷體系的廠家成為最大的贏家，迅速占領了大量市場份額；
轉型階段（2004-2007年）。成本壓力迫使行業在04年全面漲價，而漲價需要依靠改換包裝、產品升級等方式完成。灣仔碼頭憑借在高端產品中多年的積淀，在此輪漲價中獲益最大。困于低端競爭中的廠家也開始學習灣仔，各品牌紛紛推出高端產品。但此階段推高端的目的更多的是上拉品牌形象，利潤和市場更多地依靠中低端產品，性價比仍然是企業努力的重點；
創新階段（2007-今）。需求端上，07年一輪經濟周期達到頂點，收入增加提升了一、二線城市消費檔次，消費者開始追求差異化品質，商超渠道的下沉也啟動了低線城市的需求。而供給端，2007年法律禁止散裝速凍食品進入超市，清理掉了一批小企業競爭者。消費者對品牌、品質要求更高，但隨后金融危機的到來又使消費者更多考慮性價比，因此品牌塑造、產品開發和保持性價比優勢均成為企業競爭的關鍵。
中國速凍米面行業發展過程
| 時間 |
1992-1999 |
1999-2004 |
2004-2007 |
2007-今 |
| 發展階段 |
萌芽階段 |
普及階段 |
轉型階段 |
創新階段 |
| 消費特征 |
新鮮事物 |
大眾食品，散裝普及 |
對口味要求開始提高 |
快消品屬性逐漸強化，高檔產品需求爆發 |
| 品種 |
單一 |
中低端快速增加 |
高端開始出現 |
向高端和創新發展 |
| 渠道情況 |
集中在省會城市 |
商超在一線城市普及，二三線城市經銷商迅速增加，扁平化覆蓋 |
商超開始向低級城市普及 |
現代渠道與傳統渠道基本覆蓋縣鄉以上城市，開始向農村滲透 |
| 品牌情況 |
基本沒有品牌意識 |
主流大廠開始注重品牌
培育，廣告投入逐漸加大，市場規劃能力大大加強 |
四大品牌市場地位形
成，知名度提高，但除灣仔外，其余品牌之間區分度不高 |
消費者對品質的要求大大
提升品牌的重要性，品牌競爭時代來臨，品牌忠誠度提高 |
| 競爭情況 |
初期以三全為主，后期小企業大量進入，采取粗放式經營。由于市場供不應求，競爭不激烈 |
技術普及，大量小企業進入，低價低毛利競爭。思念開展大規模創新和擴產，通過經銷商鋪貨，市場份額迅速提升。 |
競爭體現在內部成本控制和運營效率提高上，仍然以低價作為主要競爭手段。灣仔獨自開發高端市場，但仍處于虧損階段。 |
法律禁止散裝產品進入超市，小企業大量退出市場。需求出現差異化，高端市場成為競爭重點，競爭開始集中在品牌、營銷和渠道的構建上。同時金融危機使得性價比也成為競爭重點。 |
| 價格 |
消費需求旺盛，技術尚未普及，供應量較少，價格相對較貴 |
供求關系逆轉，大量低成本小企業參與競爭拉低價格 |
成本上漲推動了全行業漲價，但競爭導致利潤很薄，灣仔在高端產品的創新，吸引行業試探性發展高端產品 |
價格體系形成，高中低檔產品線清晰 |
資料來源：中企顧問網整理
