一季度車市銷售特點及當前銷售模式變化分析
http://www.cnkawayi.cn 2009-04-21 16:06 中企顧問網
本文導讀：中國的汽車市場在持續了幾年強勁的增長之后，08年末遭遇了國際金融危機寒流的侵襲，出現大幅縮水，全國年產銷量從以往平均20%以上的增幅跌落到7-8%。為了拉動內需，也為了重振汽車產業，08年底政府集中出臺了各種扶植政策，09年一季度又出臺了一系列拉動汽車消費的政策
中國的汽車市場在持續了幾年強勁的增長之后，08年末遭遇了國際金融危機寒流的侵襲，出現大幅縮水，全國年產銷量從以往平均20%以上的增幅跌落到7-8%。為了拉動內需，也為了重振汽車產業，08年底政府集中出臺了各種扶植政策，09年一季度又出臺了一系列拉動汽車消費的政策，在拉動汽車消費市場大幅上升的同時，振奮了汽車行業士氣，也使得09年中國的車市更為值得期待。
2009年將是中國汽車市場大調整、大變化、穩定新發展的一年，在國際金融風暴的沖擊影響下，汽車產業、汽車市場、汽車營銷必將產生重大調整和變化。國內外市場環境變了，產銷目標變了，消費市場格局變了，消費觀念變了，政策也調整變化了。目前中國的汽車市場有兩句話：一是一季度全國汽車市場出乎意料的好；二是中國的車市比外國的都要好。
一、一季度京城及全國汽車市場基本情況分析：
（一）一季度京城汽車市場的基本情況：
1.一季度京城新車銷售總量：141444臺，比同期增長：21%，
2.一季度京城二手車交易總量：104419臺，比同期增長：12.6%；
3.進口汽車銷售量：臺，比同期%。
△京城車市分析：
1.京城一季度汽車銷售好于全國，出乎意料的好。
2.不僅1.6升小排量銷售非常好，中端車市場也比較好。
3.豪華車除4.0升排量下滑外，其它都比較好，其中大部分豪華車由外地進京客戶購買。
4.二手車交易活躍，出現了二手車收車難和二手車漲價的雙重局面。
5.出現了部分車型斷檔和價格上漲的現象。
6.汽車銷售和消費成為當前最大的市場亮點。
（二）一季度全國汽車市場基本情況：
1.一季度汽車工業協會公布的全國產銷數據（同比增長）。
2.乘聯會公布的一季度乘用車產銷情況（同比增長）
3.北京、上海、山東、山西、成都、重慶、沈陽、杭州等地汽車市場反饋數據均增長在20%以上。
△目前汽車市場綜合分析：
09年一季度車市的作用：是立體的、全方位的，而不是一個層面。
政策第一、費用降信心增第二、判斷失誤第三。
1．市場再一次證明：政策起了關鍵性的作用，大大地推動了汽車消費。
2．1.6升以下排量的汽車銷售占到了60%的水平（政策市場突出）。
3．部分品牌車型形成暫時的供不應求和短缺，影響了消費心理。
4．集中交易并形成規模再一次發揮了優勢，形成了交易中心。
5．各種促進汽車消費的政策集中度很高，影響方式不同。
6．進口車銷售新的變化：4.0以下排量車型銷售較好，尤其是3.0左右排量的車型（電話咨詢量占20%），4.0以上銷售趨淡。
7．媒體的推動及影響。
8．09年全年汽車市場基本趨勢并不明朗（廠家、專家、商家）。
9．中國的車市（消費）基本面仍然沒有變（更新期、普及期）。
（三）關于汽車市場預測與現實的反思：
△市場預測被提高到歷史性高度；
△市場預測重要性不容質疑。
1．國際金融風暴的沖擊和影響，究竟對中國車市產生了哪些實質性的影響？表現在哪些關鍵方面？下一步的趨勢是什么？值得思考。
2．08年12月份和09年一季度，汽車行業預測是很不樂觀的，大多數廠商也是以此為依據安排營銷的，而歷史卻開了一個不大不小的玩笑（當然有政策集中出臺拉動需求的政策影響），形成汽車市場供應短缺的特殊局面，再一次證明我們的汽車市場預測及預測水平對中國的經濟多么重要，我們的責任多么重要，對汽車市場的影響多么重要。
3．一季度全國汽車市場活躍能否代表09年全年，值得研究，更值得預測分析，是否可以理解為既不能盲目樂觀，也不可悲觀，如何實事求是客觀地預測成為我們重要的目標。
4．一季度車價優惠大幅度縮水，并呈現價格上漲的趨勢，批評的有之，不以為然的有之，此種現象的出現究竟對汽車消費市場是利好、是壞事？仁者見仁、智者見智。我們認為：應該客觀地加以肯定，在激烈的市場變化中，他將在很大程度上從特殊角度推動汽車消費（有的意見認為，此種現象抵消了購置稅讓利于市的政策）。我國經濟面臨通貨緊縮，GDP出現下滑。
5．關于中國車市單月銷量首超美國的問題
①此種現象為特定的歷史環境下形成的，可以反應出我們的政策優勢，不足以作為行業盲目樂觀的依據（我們是花了巨大代價的）。
②美國汽車市場是處于更新時期，以更新換代為主要特點，是在普及的基礎上提高的問題，而我們仍然停留在普及階段，是以滿足擁有為主的特點。水平不同、差距不同、強弱不同。
綜合分析：
1．減50%的車輛購置稅，執行期為一年，因此初期也能活躍一下市場，隨后消費者有充分的時間考慮。
2．越是限制性的政策越能刺激汽車消費，鼓勵性政策只在短期內會起作用。
3．目前正處于春節前期，而且車市價格回穩，刺激了消費者買漲不買落的心態，此時大批政策出臺，會弱化這種態勢。
4．從京城看，目前汽車銷售形勢比較好，并非汽車銷售下滑，因此政策作用不會太強，而經銷商特別是4S店，經濟效益不斷下滑，是更為重要的問題。如果不救經銷商，僅刺激汽車消費，汽車市場不會穩定。
5．所有的政策都沒有涉及到增加消費者的收入，消費者對預期信心不足，難以刺激汽車消費者的汽車消費，增加消費者收入是更加重要的政策。
6．“病來如山倒，病去如抽絲”是歷史的經驗，政策集中度如此之高，未必能夠刺激汽車銷售更快地增長。
7．如此大規模的救車市、車企，有刺激汽車消費的一面，但也有不利的一面，必須關注，當前中國的汽車行業需要充分的市場競爭，而目前的市場競爭非常不充分，而大規模地救車市，不利于推進汽車產業重組，而形成只能做大、不能做強，不利于長遠發展。
二、目前汽車市場銷售特點分析：
（一）目前汽車銷售市場若干特點：
1．中國汽車銷售市場再一次體現了政策性市場的基本特征
①1.6升排量以下減免5%的購置稅。
②各地方政府禁止或限制公款購車影響。
③振興汽車產業政策十一條。
2．小型車或經濟型車真正成為社會關注的熱點和銷售熱點。
3．1.6升以上排量的中端車借題發揮，有效利用政策，促進汽車銷售。
4．除個別地區外，基本上車市沒有受到金融風暴的重大影響。
5．車市逆市漲價現象在當前金融危機影響下值得關注和研究。
6．全國性和全行業性市場預測失誤，廠商對銷售應對不足。
7．09年全年汽車市場基本趨勢并不明朗。
（二）關于汽車銷售結構影響分析
1．盡管一季度全國和京城銷售達到了新的水平，僅僅看銷售量增長是不夠的，還應當認真分析銷售消費結構的重大變化。
2．購置附加稅減半的政策出臺，確實使廣大消費者深受鼓舞，大大推動了1.6升以下排量汽車的銷售，并取得了歷史性的水平，但1.6升以上排量，特別是中高端車市場及進口車市場很不景氣，而中高端車又是廠家經濟效益的主要支柱，估計會對汽車生產企業上半年經濟效益產生嚴重的影響。
3．1.6升以下排量的車商樂了，銷售火爆，中高端車的商戶形成了水火兩重天，表現出消費結構上突出變化，長期下去對市場的穩定不利。
京城車商的一大發明：1.8升大幅度贈送購置附加費（舉例說明）。
4．由于減購置稅的政策屬于全年性較為長期的政策，隨著時間推移，消費者的積極性會逐步降溫平穩，需要新的刺激因素。
5．不能設想09年全年都以1.6升以下排量的車型為中國汽車市場的主力，其他排量得不到發展，這不符合中國市場的發展，國為這分部的消費潛力還比較大，同時也不符合中國汽車“做強”的目標。
（三）關于汽車銷售政策的變化影響
△汽車行業不宜急于求成，不顧一切救市；
△消化一頓飯需要多長時間：2-6小時內慢慢消化。
1．08年12月底至09年1月份關于拉動汽車消費的政策集中出臺，使得汽車行業大受鼓舞，確實也極大地推動了汽車消費，總結起來有利也有弊。
2．政策出臺的越快，集中度越高，市場反應越強烈，弱化的也越快，像客觀世界的現象一樣“熱得快涼得也快”。
3．08年京城車市政策的實例證明，政策期限越短，影響越大，對市場的推動越大；反之短期內影響特別大，長時期間內影響會變小。
4．集中出臺一批政策，如此密集地推出一系列刺激政策，不如分期分批分時推出，形成不同的高潮，形成年度內的市場活躍。
5．假如汽車行業都靠政策吃飯，都依賴政策刺激，都賣的好，市場上沒有了充分的競爭，只是解決了短期內的刺激問題，沒有實現中國的汽車行業根本上的做強，只是做大了，長遠發展必須兼顧。
6．此次救市僅刺激了消費者，沒有救商戶，形成缺憾，目前仍看不出汽車廠家如何充分利用大好時機調整廠商關系，與政府部門一起加大救商戶的力度，不利于汽車大市場的穩定。
7．汽車信貸市場前景：A、關注26%；B、兩個關鍵問題：一是新車價格，二是觀念。
（四）關于金融危機對中國汽車市場銷售的影響
1．關于負面的影響
①全球經濟一體化條件下，必然要受重大影響
——如外貿市場狀況（深圳：集中箱、企業倒閉）。
②如汽車進出口重大影響
——全年進口車市場不容樂觀，一季度影響；
——08年9月1日實施的大排量消費稅影響重大；
——就業形勢嚴峻，全國僅農民工就有2.5億人。
③部分地區購買力下降，持幣觀望會增強等。
④09年汽車市場產銷基本趨勢并不明朗
——市場預測越來越難，判斷失誤在所難免；
——市場預測判斷將成為09年車市最重要的工作（最迫切）。
⑤政策市場有積極的一面（刺激，拉動消費），同時也有不利的一面，如使消費者的胃口越來越大；不利于公平（如1.6升排量的車免5%購置稅，1.8升不免的影響）；不利于價格穩定，易形成無序、過度競爭。
⑥出口量減少，使得汽車廠家產銷量降低，形成一系列問題和困難，促使國內競爭更加激烈。
⑦國外汽車集團進一步參與國內汽車市場競爭，從進口汽車、進口量、排量調整，降價調整等方面，擠壓國內市場。
⑧加劇國內汽車生產廠家的競爭，促使各省市出臺帶有地方保護主義色彩的規定、辦法，不利于市場。
⑨股市、房市行情變化幅度大（不利于市場穩定）。
2．關于正面（積極）影響
①政府在此形勢下，確定以拉動內需促經濟發展的政策集中出臺，作用大、力度大、影響大
——如系列政策效果分析（詳見政府救市稿）。
②政府出臺（正式發布）《汽車產業振興規劃實施細則》，描述了國家即將在未來三年內所期望達到的銷售目標，以及產業調整目標。
——即11條有力措施（全球汽車廠家關注《實施細則》）。
③促進中國汽車產業結構調整、產品調整、市場調整、營銷調整，非常有利于今年中國汽車行業發展做大的同時做強。
④世界范圍內汽車產業格局大調整，給中國汽車產業帶來新的機會、機遇。
⑤加大技術進步和技術改造投資力度（中國已成為世界第二大汽車市場，產銷地位前三名），汽車產業已經成國家支柱產業。
⑥有利于中國招商引資，增強中國汽車產業的競爭實力，做大做強。
⑦汽車能改變社會，汽車能改變生活（郊游、穩定）
——如汽車市場的大發展對中國社會生活的影響；
——促進鐵路、船運更快更好，公路網建設（舉例：汽車下鄉；鄉鄉村村通公路；觀念變了）。
⑧有利于形成市場經濟促發展，市場競爭促發展
——如石油價格，成品油價格下降，降低使用成本；
——營銷方式、模式的改變（舉例汽車超市：奇瑞、江淮）。
⑨有利于提高中國在全世界的國際地位，增強民族自信心。
三、當前銷售模式的變化分析
（一）綜合分析目前國內外汽車市場的變化、趨勢
1．基本情況
①一個中心：拉動內需為中心（主要是汽車消費）。
②兩個趨勢：
A．集中交易的趨勢明顯，優勢；
B．規模化的趨勢明顯
——國內3.95萬個授權商，1.5萬家左右4S店,520家汽車市場。
2．國際市場
①制造商集中度越來越高；
②三化：品牌化、專業化、網絡化。
③日本：4000家授權商，20000家商鋪。
3．國際金融危機，對中國車市是難得的機遇
①中國巨大的汽車市場，需求潛力。
國際：整車占20%，配件占20%，售后占60%的水平；
②國家汽車產業政策發展；
③國家制造商規劃：10或12（132家整車廠）。
（二）中國車市：汽車消費基本面仍然沒有變
1．關于國際上汽車消費兩個時期
①更新期：如歐美日等重要汽車大國情況（舉例歐美日等國汽車行業為什么出現要跨臺的局面）；
②普及期：如中國（剛性需求）
——世界平均汽車保有量水平：120臺/千人；
——發達國家汽車保有量水平：300臺/千人；
——中國汽車保有量水平：30臺/千人。
③京城：
——1760萬常住人口，345萬流動人口；
——汽車保有量為380萬臺；
——京城有駕照人員已超過600萬人。
④中國的汽車市場已經達到世界第三汽車大國的水平，正在趕超世界第二汽車大國（日本）。
中國的汽車行業取得了令人矚目的成就（產銷、品牌、車型、服務等）。
截止08年底，全國機動車保有量為17803萬輛，與07年相比，增加825萬輛，增長5.17%。
其中，私人機動車保有量為13768萬輛，占總量的75.99%，私人汽車約為5000萬輛，比07年增長13.7%。私人摩托車9000萬輛，占摩托車保有量的97.48%。
另：機動車駕駛人數也保持高增長勢頭，截止09年3月底，全國機動車駕駛人數達到18400萬人，比去年增長2.05%（占全國13億人口的13.5%）。
2．關于中國汽車市場的剛性需求
①社會保有量未達世界千人保有量平均水平。
②首次購車（第一次購車為主），中國在75%以上
——京城擁有第二輛車或購第二輛車占20%左右。
③市場需求持續時間長
——20-30年（有說15-20年）
3．關于汽車行業對經濟發展的重大作用
①1個美元的汽車銷售可帶動7個美元的市場需求；
②私人汽車消費者為主的汽車社會對經濟的貢獻巨大（京城數百億的稅收、費收）；
③汽車的普及，創造了汽車制造、汽車營銷、汽車后市場、汽車藝術、汽車廣告、汽車模特、汽車展會、汽車競技、汽車俱樂部、汽車旅游、汽車旅館、汽車文化、汽車社區、汽車銀行等。
（三）關于對中國汽車的發展機遇問題
1．在國際金融風暴的沖擊下，系列政策拉動經濟需求，拉動汽車消費，進一步擴大汽車市場，使得中國汽車產業在一個國際最大的汽車市場需求環境下，具有特殊的優勢。
2．大大降低了國際汽車大公司的目標、要價；
大大有利于中國汽車制造商引進新車型、新品牌；
大大有利于國內廠家引進國外汽車研發人才；
大大有利于引進國際資本、投資（壯大實力）；
舉例：抄底問題，08年中國產銷940萬臺，通用830萬臺。
3．擴大中國內需市場政策，給了中國汽車制造商極大市場機會，為中國汽車產業發展奠定基礎，國外汽車集團夢寐以求，求之不得。量上去了，稅收也就上去了。
4．大大降低了國內汽車制造業的生產成本、銷售成本，為進一步降低價格，讓利于市、讓利于消費者創造了條件，消費者得到了實惠。
5．2月9日國務院已經下發《汽車產業振興規劃》全文到各部委和委辦局，全文提出了8個目標、8個任務和12項重點措施。針對“汽車產業振興規劃”當中需要推進的各項工作，國家各部委、各委辦局紛紛牽頭負責各項工作，以下是有關部門工作分工及進度安排表。
（四）關于汽車營銷模式及其變化調整
1．汽車營銷模式的變化調整
展望渠道變革衍生四種新模式
很多車商認為，無論是廠家還是經銷商，要想求未來發展，必先過2009年這一關。而要過這一關，就必須在渠道上動“手術”，開創新的渠道模式。只有渠道變革，才能確保中國車市持續發展，保障經銷商、廠家和消費者的利益。以下4種模式，或將成為未來新的渠道模式。
①2s+a降低門檻
東風雪鐵龍西南商務處周主任介紹說，他們今后將主要采取“2s+a”的模式。“2s”指的是配件+維修，“a”則指銷售，采取這種模式的目的，是要占領四川二級城市的汽車市場。“我們也是充分考慮到二級城市經銷商的建店能力和投入回報問題。”周主任稱，“2s+a”的模式降低了經銷商代理東風雪鐵龍品牌的門檻，有利于東風雪鐵龍的網點遍地開花，同時保證了省會城市4s店的利益，是一個兼顧消費者、經銷商、廠家三方利益的全新渠道方案，有利于廠家和經銷商共同把車市做強做大。據悉，東風雪鐵龍在全國都將采取這種渠道模式。
②旗艦店提升美譽度
廣州車展之際，長安鈴木廣州分公司、江門泰卓和東莞羚豐等廣東地區三家4s店同期開業。長安鈴木表示，他們計劃年內在北京、上海、廣州、沈陽等重點城市，以及成都、蘭州等西部大城市新建超過50家的4s高標準“旗艦店”，通過核心城市的重點經銷商導入鈴木品牌，有效提升長安鈴木渠道的綜合競爭水平。
MG名爵在網點布局時也采用了這種方式。名爵在亞洲最大的旗艦店就建在成都，迅速提升了mg名爵的品牌美譽度，在銷售上，新元素旗艦店在全國也位列三強。可見，旗艦店的示范效應和輻射能力是相當強的。
③社區布點占領市場
“我認為形象店+社區網點也是未來渠道發展的一個趨勢。”在廣州車展全新奧迪A4上市的當晚，奧迪特意安排三和奧迪總經理甘紹津接受媒體專訪。甘紹津在暢談下一步車商的發展動向時表示，以形象店為核心，然后再在高檔社區發展網點，是一種全新的渠道模式。這就好比形象店是艘“航空母艦”，而社區網點是“護衛艦”，護衛艦多了，母艦也才能安全，對社區市場實行精確“打擊”，可以提高品牌的市場有效占有率。在廣州車展上，一些廠家老總也對這種模式大為推崇。他們認為，在4s店投入大，成本高的情況，通過這種模式的發展，不僅能穩步提高經銷商網絡的發展，也解決了現有4s經銷商的發展瓶頸問題，可謂一箭雙雕。
目前一些汽車經銷商的計劃是利用現在已經代理的品牌，在打造形象店的同時，再著重打造社區賣車網點，全面覆蓋市場。而目前，像品信斯柯達、港宏日產這樣的經銷商已經在試點中。
④加盟店借力小經銷商
在廣州車展上，廣東一位經銷商老總在談及車市如何“御寒”時，談到了品牌輸出，然后搞加盟的做法。為了進一步占領二線城市市場，他們允許下面的一些小經銷商掛他們的牌子賣車，但加盟店店面必須與總店一致。這樣既解決了車商在省會城市的發展困局，也解決了二線城市小經銷商品牌不夠、賣車難的問題。據悉，精典汽車也有類似計劃，屆時他們依托品牌輸出，借助二線城市經銷商網絡賣車，進一步占領二線城市。業內人士認為，車市“冬天”其實隱藏許多機遇，注重“渠道為王”的車商們或許在未來會催生出更多的渠道變革高招兒。
2．汽車營銷渠道的變化調整
①徹底改變4S店的唯一模式，創新思路，發展適合于集團銷售公司的新模式、新渠道。
②在直接經營的基礎上發展合作經營、代理經營，發展骨干二級代理商，由其承擔部分資金壓力，以及代理網點的投資費用，減輕資金壓力。
③充分利用國內500余家汽車有形市場的固定渠道（各地方有影響的汽車市場影響大、信息量集中，有較大的客戶群體），擴大銷售網絡。
④汽車銷售集團有效地與進口配件商、國內進口車配件市場、維修網點形成聯盟，逐步形成品牌化網點，體現品牌的價值。
⑤加強對口碑營銷的研究，利用各種渠道發展汽車銷售集團的口碑，輿論網絡，形成強大的輿論之勢，引起廣大汽車消費者的關注。
⑥合作共建銷售集團的試乘試駕專用場地，并形成重要的配套功能，因為調查反映，有65%的消費者希望通過試乘試駕來決定購買汽車。
⑦開發重點客戶群體，設立專業部門，如國家大項目、國家重點項目、基建項目、各省重點項目，此類項目有較大的進口車消費潛力。
⑧在由重點組織部委、媒體、商戶攻關為主的條件下，應轉向重點開發和組織各類客戶為主的專題活動，特別是特定的目標客戶群，通過這些客戶廣泛地在汽車潛在消費客戶中傳播。
⑨盡管有國際金融風暴的沖擊，在中國特定的消費環境下，決不能輕易放棄大排量豪華車、越野車、SUV車的市場，此部分汽車市場仍然有巨大的消費潛力。
⑩尋找時機，整合國內進口車汽車營銷網絡，為公司所用，利用渠道和營銷網點能夠最大程度地挖掘進口車消費潛力。
（五）關于調整09年汽車營銷的若干政策建議
當前建議：考慮恢復“五一”7天長假，刺激旅游、購車。
1．建議較大幅度的調整修改《汽車品牌銷售管理辦法》，充分調動廣大經銷商的積極性，鼓勵營銷模式創新，在09年廠商營銷協議中充分考慮經銷商的話語權。
2．暫停或暫緩各廠家09年汽車網點新增規劃，鞏固現有的營銷網點，提高現有營銷網點的經營管理服務水平，增強市場活力。
3．綜合部門應重點考慮立即著手研究解決經銷商資金困難問題，救經銷商才能落實促進銷售。
4．汽車行業盡快走出一味追求總量快速發展的誤區，從重“量”盡快轉向重“質”，從“做大”盡快轉向“做強”，從重“銷售”盡快轉向“重售后服務”。
5．廣大經銷商高度重視充分研究已經出臺的各項促進汽車消費的政策，重點利用、綜合利用、創新思路，先生存再考慮發展。
6．建議廣大媒體更多地關注汽車流通、汽車營銷、汽車銷售、汽車消費的趨勢變化，及時準確的為廣大汽車消費者提供分析建議。
2009年將是中國汽車市場大調整、大變化、穩定新發展的一年，在國際金融風暴的沖擊影響下，汽車產業、汽車市場、汽車營銷必將產生重大調整和變化。國內外市場環境變了，產銷目標變了，消費市場格局變了，消費觀念變了，政策也調整變化了。目前中國的汽車市場有兩句話：一是一季度全國汽車市場出乎意料的好；二是中國的車市比外國的都要好。
一、一季度京城及全國汽車市場基本情況分析：
（一）一季度京城汽車市場的基本情況：
1.一季度京城新車銷售總量：141444臺，比同期增長：21%，
2.一季度京城二手車交易總量：104419臺，比同期增長：12.6%；
3.進口汽車銷售量：臺，比同期%。
△京城車市分析：
1.京城一季度汽車銷售好于全國，出乎意料的好。
2.不僅1.6升小排量銷售非常好，中端車市場也比較好。
3.豪華車除4.0升排量下滑外，其它都比較好，其中大部分豪華車由外地進京客戶購買。
4.二手車交易活躍，出現了二手車收車難和二手車漲價的雙重局面。
5.出現了部分車型斷檔和價格上漲的現象。
6.汽車銷售和消費成為當前最大的市場亮點。
（二）一季度全國汽車市場基本情況：
1.一季度汽車工業協會公布的全國產銷數據（同比增長）。
2.乘聯會公布的一季度乘用車產銷情況（同比增長）
3.北京、上海、山東、山西、成都、重慶、沈陽、杭州等地汽車市場反饋數據均增長在20%以上。
△目前汽車市場綜合分析：
09年一季度車市的作用：是立體的、全方位的，而不是一個層面。
政策第一、費用降信心增第二、判斷失誤第三。
1．市場再一次證明：政策起了關鍵性的作用，大大地推動了汽車消費。
2．1.6升以下排量的汽車銷售占到了60%的水平（政策市場突出）。
3．部分品牌車型形成暫時的供不應求和短缺，影響了消費心理。
4．集中交易并形成規模再一次發揮了優勢，形成了交易中心。
5．各種促進汽車消費的政策集中度很高，影響方式不同。
6．進口車銷售新的變化：4.0以下排量車型銷售較好，尤其是3.0左右排量的車型（電話咨詢量占20%），4.0以上銷售趨淡。
7．媒體的推動及影響。
8．09年全年汽車市場基本趨勢并不明朗（廠家、專家、商家）。
9．中國的車市（消費）基本面仍然沒有變（更新期、普及期）。
（三）關于汽車市場預測與現實的反思：
△市場預測被提高到歷史性高度；
△市場預測重要性不容質疑。
1．國際金融風暴的沖擊和影響，究竟對中國車市產生了哪些實質性的影響？表現在哪些關鍵方面？下一步的趨勢是什么？值得思考。
2．08年12月份和09年一季度，汽車行業預測是很不樂觀的，大多數廠商也是以此為依據安排營銷的，而歷史卻開了一個不大不小的玩笑（當然有政策集中出臺拉動需求的政策影響），形成汽車市場供應短缺的特殊局面，再一次證明我們的汽車市場預測及預測水平對中國的經濟多么重要，我們的責任多么重要，對汽車市場的影響多么重要。
3．一季度全國汽車市場活躍能否代表09年全年，值得研究，更值得預測分析，是否可以理解為既不能盲目樂觀，也不可悲觀，如何實事求是客觀地預測成為我們重要的目標。
4．一季度車價優惠大幅度縮水，并呈現價格上漲的趨勢，批評的有之，不以為然的有之，此種現象的出現究竟對汽車消費市場是利好、是壞事？仁者見仁、智者見智。我們認為：應該客觀地加以肯定，在激烈的市場變化中，他將在很大程度上從特殊角度推動汽車消費（有的意見認為，此種現象抵消了購置稅讓利于市的政策）。我國經濟面臨通貨緊縮，GDP出現下滑。
5．關于中國車市單月銷量首超美國的問題
①此種現象為特定的歷史環境下形成的，可以反應出我們的政策優勢，不足以作為行業盲目樂觀的依據（我們是花了巨大代價的）。
②美國汽車市場是處于更新時期，以更新換代為主要特點，是在普及的基礎上提高的問題，而我們仍然停留在普及階段，是以滿足擁有為主的特點。水平不同、差距不同、強弱不同。
綜合分析：
1．減50%的車輛購置稅，執行期為一年，因此初期也能活躍一下市場，隨后消費者有充分的時間考慮。
2．越是限制性的政策越能刺激汽車消費，鼓勵性政策只在短期內會起作用。
3．目前正處于春節前期，而且車市價格回穩，刺激了消費者買漲不買落的心態，此時大批政策出臺，會弱化這種態勢。
4．從京城看，目前汽車銷售形勢比較好，并非汽車銷售下滑，因此政策作用不會太強，而經銷商特別是4S店，經濟效益不斷下滑，是更為重要的問題。如果不救經銷商，僅刺激汽車消費，汽車市場不會穩定。
5．所有的政策都沒有涉及到增加消費者的收入，消費者對預期信心不足，難以刺激汽車消費者的汽車消費，增加消費者收入是更加重要的政策。
6．“病來如山倒，病去如抽絲”是歷史的經驗，政策集中度如此之高，未必能夠刺激汽車銷售更快地增長。
7．如此大規模的救車市、車企，有刺激汽車消費的一面，但也有不利的一面，必須關注，當前中國的汽車行業需要充分的市場競爭，而目前的市場競爭非常不充分，而大規模地救車市，不利于推進汽車產業重組，而形成只能做大、不能做強，不利于長遠發展。
二、目前汽車市場銷售特點分析：
（一）目前汽車銷售市場若干特點：
1．中國汽車銷售市場再一次體現了政策性市場的基本特征
①1.6升排量以下減免5%的購置稅。
②各地方政府禁止或限制公款購車影響。
③振興汽車產業政策十一條。
2．小型車或經濟型車真正成為社會關注的熱點和銷售熱點。
3．1.6升以上排量的中端車借題發揮，有效利用政策，促進汽車銷售。
4．除個別地區外，基本上車市沒有受到金融風暴的重大影響。
5．車市逆市漲價現象在當前金融危機影響下值得關注和研究。
6．全國性和全行業性市場預測失誤，廠商對銷售應對不足。
7．09年全年汽車市場基本趨勢并不明朗。
（二）關于汽車銷售結構影響分析
1．盡管一季度全國和京城銷售達到了新的水平，僅僅看銷售量增長是不夠的，還應當認真分析銷售消費結構的重大變化。
2．購置附加稅減半的政策出臺，確實使廣大消費者深受鼓舞，大大推動了1.6升以下排量汽車的銷售，并取得了歷史性的水平，但1.6升以上排量，特別是中高端車市場及進口車市場很不景氣，而中高端車又是廠家經濟效益的主要支柱，估計會對汽車生產企業上半年經濟效益產生嚴重的影響。
3．1.6升以下排量的車商樂了，銷售火爆，中高端車的商戶形成了水火兩重天，表現出消費結構上突出變化，長期下去對市場的穩定不利。
京城車商的一大發明：1.8升大幅度贈送購置附加費（舉例說明）。
4．由于減購置稅的政策屬于全年性較為長期的政策，隨著時間推移，消費者的積極性會逐步降溫平穩，需要新的刺激因素。
5．不能設想09年全年都以1.6升以下排量的車型為中國汽車市場的主力，其他排量得不到發展，這不符合中國市場的發展，國為這分部的消費潛力還比較大，同時也不符合中國汽車“做強”的目標。
（三）關于汽車銷售政策的變化影響
△汽車行業不宜急于求成，不顧一切救市；
△消化一頓飯需要多長時間：2-6小時內慢慢消化。
1．08年12月底至09年1月份關于拉動汽車消費的政策集中出臺，使得汽車行業大受鼓舞，確實也極大地推動了汽車消費，總結起來有利也有弊。
2．政策出臺的越快，集中度越高，市場反應越強烈，弱化的也越快，像客觀世界的現象一樣“熱得快涼得也快”。
3．08年京城車市政策的實例證明，政策期限越短，影響越大，對市場的推動越大；反之短期內影響特別大，長時期間內影響會變小。
4．集中出臺一批政策，如此密集地推出一系列刺激政策，不如分期分批分時推出，形成不同的高潮，形成年度內的市場活躍。
5．假如汽車行業都靠政策吃飯，都依賴政策刺激，都賣的好，市場上沒有了充分的競爭，只是解決了短期內的刺激問題，沒有實現中國的汽車行業根本上的做強，只是做大了，長遠發展必須兼顧。
6．此次救市僅刺激了消費者，沒有救商戶，形成缺憾，目前仍看不出汽車廠家如何充分利用大好時機調整廠商關系，與政府部門一起加大救商戶的力度，不利于汽車大市場的穩定。
7．汽車信貸市場前景：A、關注26%；B、兩個關鍵問題：一是新車價格，二是觀念。
（四）關于金融危機對中國汽車市場銷售的影響
1．關于負面的影響
①全球經濟一體化條件下，必然要受重大影響
——如外貿市場狀況（深圳：集中箱、企業倒閉）。
②如汽車進出口重大影響
——全年進口車市場不容樂觀，一季度影響；
——08年9月1日實施的大排量消費稅影響重大；
——就業形勢嚴峻，全國僅農民工就有2.5億人。
③部分地區購買力下降，持幣觀望會增強等。
④09年汽車市場產銷基本趨勢并不明朗
——市場預測越來越難，判斷失誤在所難免；
——市場預測判斷將成為09年車市最重要的工作（最迫切）。
⑤政策市場有積極的一面（刺激，拉動消費），同時也有不利的一面，如使消費者的胃口越來越大；不利于公平（如1.6升排量的車免5%購置稅，1.8升不免的影響）；不利于價格穩定，易形成無序、過度競爭。
⑥出口量減少，使得汽車廠家產銷量降低，形成一系列問題和困難，促使國內競爭更加激烈。
⑦國外汽車集團進一步參與國內汽車市場競爭，從進口汽車、進口量、排量調整，降價調整等方面，擠壓國內市場。
⑧加劇國內汽車生產廠家的競爭，促使各省市出臺帶有地方保護主義色彩的規定、辦法，不利于市場。
⑨股市、房市行情變化幅度大（不利于市場穩定）。
2．關于正面（積極）影響
①政府在此形勢下，確定以拉動內需促經濟發展的政策集中出臺，作用大、力度大、影響大
——如系列政策效果分析（詳見政府救市稿）。
②政府出臺（正式發布）《汽車產業振興規劃實施細則》，描述了國家即將在未來三年內所期望達到的銷售目標，以及產業調整目標。
——即11條有力措施（全球汽車廠家關注《實施細則》）。
③促進中國汽車產業結構調整、產品調整、市場調整、營銷調整，非常有利于今年中國汽車行業發展做大的同時做強。
④世界范圍內汽車產業格局大調整，給中國汽車產業帶來新的機會、機遇。
⑤加大技術進步和技術改造投資力度（中國已成為世界第二大汽車市場，產銷地位前三名），汽車產業已經成國家支柱產業。
⑥有利于中國招商引資，增強中國汽車產業的競爭實力，做大做強。
⑦汽車能改變社會，汽車能改變生活（郊游、穩定）
——如汽車市場的大發展對中國社會生活的影響；
——促進鐵路、船運更快更好，公路網建設（舉例：汽車下鄉；鄉鄉村村通公路；觀念變了）。
⑧有利于形成市場經濟促發展，市場競爭促發展
——如石油價格，成品油價格下降，降低使用成本；
——營銷方式、模式的改變（舉例汽車超市：奇瑞、江淮）。
⑨有利于提高中國在全世界的國際地位，增強民族自信心。
三、當前銷售模式的變化分析
（一）綜合分析目前國內外汽車市場的變化、趨勢
1．基本情況
①一個中心：拉動內需為中心（主要是汽車消費）。
②兩個趨勢：
A．集中交易的趨勢明顯，優勢；
B．規模化的趨勢明顯
——國內3.95萬個授權商，1.5萬家左右4S店,520家汽車市場。
2．國際市場
①制造商集中度越來越高；
②三化：品牌化、專業化、網絡化。
③日本：4000家授權商，20000家商鋪。
3．國際金融危機，對中國車市是難得的機遇
①中國巨大的汽車市場，需求潛力。
國際：整車占20%，配件占20%，售后占60%的水平；
②國家汽車產業政策發展；
③國家制造商規劃：10或12（132家整車廠）。
（二）中國車市：汽車消費基本面仍然沒有變
1．關于國際上汽車消費兩個時期
①更新期：如歐美日等重要汽車大國情況（舉例歐美日等國汽車行業為什么出現要跨臺的局面）；
②普及期：如中國（剛性需求）
——世界平均汽車保有量水平：120臺/千人；
——發達國家汽車保有量水平：300臺/千人；
——中國汽車保有量水平：30臺/千人。
③京城：
——1760萬常住人口，345萬流動人口；
——汽車保有量為380萬臺；
——京城有駕照人員已超過600萬人。
④中國的汽車市場已經達到世界第三汽車大國的水平，正在趕超世界第二汽車大國（日本）。
中國的汽車行業取得了令人矚目的成就（產銷、品牌、車型、服務等）。
截止08年底，全國機動車保有量為17803萬輛，與07年相比，增加825萬輛，增長5.17%。
其中，私人機動車保有量為13768萬輛，占總量的75.99%，私人汽車約為5000萬輛，比07年增長13.7%。私人摩托車9000萬輛，占摩托車保有量的97.48%。
另：機動車駕駛人數也保持高增長勢頭，截止09年3月底，全國機動車駕駛人數達到18400萬人，比去年增長2.05%（占全國13億人口的13.5%）。
2．關于中國汽車市場的剛性需求
①社會保有量未達世界千人保有量平均水平。
②首次購車（第一次購車為主），中國在75%以上
——京城擁有第二輛車或購第二輛車占20%左右。
③市場需求持續時間長
——20-30年（有說15-20年）
3．關于汽車行業對經濟發展的重大作用
①1個美元的汽車銷售可帶動7個美元的市場需求；
②私人汽車消費者為主的汽車社會對經濟的貢獻巨大（京城數百億的稅收、費收）；
③汽車的普及，創造了汽車制造、汽車營銷、汽車后市場、汽車藝術、汽車廣告、汽車模特、汽車展會、汽車競技、汽車俱樂部、汽車旅游、汽車旅館、汽車文化、汽車社區、汽車銀行等。
（三）關于對中國汽車的發展機遇問題
1．在國際金融風暴的沖擊下，系列政策拉動經濟需求，拉動汽車消費，進一步擴大汽車市場，使得中國汽車產業在一個國際最大的汽車市場需求環境下，具有特殊的優勢。
2．大大降低了國際汽車大公司的目標、要價；
大大有利于中國汽車制造商引進新車型、新品牌；
大大有利于國內廠家引進國外汽車研發人才；
大大有利于引進國際資本、投資（壯大實力）；
舉例：抄底問題，08年中國產銷940萬臺，通用830萬臺。
3．擴大中國內需市場政策，給了中國汽車制造商極大市場機會，為中國汽車產業發展奠定基礎，國外汽車集團夢寐以求，求之不得。量上去了，稅收也就上去了。
4．大大降低了國內汽車制造業的生產成本、銷售成本，為進一步降低價格，讓利于市、讓利于消費者創造了條件，消費者得到了實惠。
5．2月9日國務院已經下發《汽車產業振興規劃》全文到各部委和委辦局，全文提出了8個目標、8個任務和12項重點措施。針對“汽車產業振興規劃”當中需要推進的各項工作，國家各部委、各委辦局紛紛牽頭負責各項工作，以下是有關部門工作分工及進度安排表。
（四）關于汽車營銷模式及其變化調整
1．汽車營銷模式的變化調整
展望渠道變革衍生四種新模式
很多車商認為，無論是廠家還是經銷商，要想求未來發展，必先過2009年這一關。而要過這一關，就必須在渠道上動“手術”，開創新的渠道模式。只有渠道變革，才能確保中國車市持續發展，保障經銷商、廠家和消費者的利益。以下4種模式，或將成為未來新的渠道模式。
①2s+a降低門檻
東風雪鐵龍西南商務處周主任介紹說，他們今后將主要采取“2s+a”的模式。“2s”指的是配件+維修，“a”則指銷售，采取這種模式的目的，是要占領四川二級城市的汽車市場。“我們也是充分考慮到二級城市經銷商的建店能力和投入回報問題。”周主任稱，“2s+a”的模式降低了經銷商代理東風雪鐵龍品牌的門檻，有利于東風雪鐵龍的網點遍地開花，同時保證了省會城市4s店的利益，是一個兼顧消費者、經銷商、廠家三方利益的全新渠道方案，有利于廠家和經銷商共同把車市做強做大。據悉，東風雪鐵龍在全國都將采取這種渠道模式。
②旗艦店提升美譽度
廣州車展之際，長安鈴木廣州分公司、江門泰卓和東莞羚豐等廣東地區三家4s店同期開業。長安鈴木表示，他們計劃年內在北京、上海、廣州、沈陽等重點城市，以及成都、蘭州等西部大城市新建超過50家的4s高標準“旗艦店”，通過核心城市的重點經銷商導入鈴木品牌，有效提升長安鈴木渠道的綜合競爭水平。
MG名爵在網點布局時也采用了這種方式。名爵在亞洲最大的旗艦店就建在成都，迅速提升了mg名爵的品牌美譽度，在銷售上，新元素旗艦店在全國也位列三強。可見，旗艦店的示范效應和輻射能力是相當強的。
③社區布點占領市場
“我認為形象店+社區網點也是未來渠道發展的一個趨勢。”在廣州車展全新奧迪A4上市的當晚，奧迪特意安排三和奧迪總經理甘紹津接受媒體專訪。甘紹津在暢談下一步車商的發展動向時表示，以形象店為核心，然后再在高檔社區發展網點，是一種全新的渠道模式。這就好比形象店是艘“航空母艦”，而社區網點是“護衛艦”，護衛艦多了，母艦也才能安全，對社區市場實行精確“打擊”，可以提高品牌的市場有效占有率。在廣州車展上，一些廠家老總也對這種模式大為推崇。他們認為，在4s店投入大，成本高的情況，通過這種模式的發展，不僅能穩步提高經銷商網絡的發展，也解決了現有4s經銷商的發展瓶頸問題，可謂一箭雙雕。
目前一些汽車經銷商的計劃是利用現在已經代理的品牌，在打造形象店的同時，再著重打造社區賣車網點，全面覆蓋市場。而目前，像品信斯柯達、港宏日產這樣的經銷商已經在試點中。
④加盟店借力小經銷商
在廣州車展上，廣東一位經銷商老總在談及車市如何“御寒”時，談到了品牌輸出，然后搞加盟的做法。為了進一步占領二線城市市場，他們允許下面的一些小經銷商掛他們的牌子賣車，但加盟店店面必須與總店一致。這樣既解決了車商在省會城市的發展困局，也解決了二線城市小經銷商品牌不夠、賣車難的問題。據悉，精典汽車也有類似計劃，屆時他們依托品牌輸出，借助二線城市經銷商網絡賣車，進一步占領二線城市。業內人士認為，車市“冬天”其實隱藏許多機遇，注重“渠道為王”的車商們或許在未來會催生出更多的渠道變革高招兒。
2．汽車營銷渠道的變化調整
①徹底改變4S店的唯一模式，創新思路，發展適合于集團銷售公司的新模式、新渠道。
②在直接經營的基礎上發展合作經營、代理經營，發展骨干二級代理商，由其承擔部分資金壓力，以及代理網點的投資費用，減輕資金壓力。
③充分利用國內500余家汽車有形市場的固定渠道（各地方有影響的汽車市場影響大、信息量集中，有較大的客戶群體），擴大銷售網絡。
④汽車銷售集團有效地與進口配件商、國內進口車配件市場、維修網點形成聯盟，逐步形成品牌化網點，體現品牌的價值。
⑤加強對口碑營銷的研究，利用各種渠道發展汽車銷售集團的口碑，輿論網絡，形成強大的輿論之勢，引起廣大汽車消費者的關注。
⑥合作共建銷售集團的試乘試駕專用場地，并形成重要的配套功能，因為調查反映，有65%的消費者希望通過試乘試駕來決定購買汽車。
⑦開發重點客戶群體，設立專業部門，如國家大項目、國家重點項目、基建項目、各省重點項目，此類項目有較大的進口車消費潛力。
⑧在由重點組織部委、媒體、商戶攻關為主的條件下，應轉向重點開發和組織各類客戶為主的專題活動，特別是特定的目標客戶群，通過這些客戶廣泛地在汽車潛在消費客戶中傳播。
⑨盡管有國際金融風暴的沖擊，在中國特定的消費環境下，決不能輕易放棄大排量豪華車、越野車、SUV車的市場，此部分汽車市場仍然有巨大的消費潛力。
⑩尋找時機，整合國內進口車汽車營銷網絡，為公司所用，利用渠道和營銷網點能夠最大程度地挖掘進口車消費潛力。
（五）關于調整09年汽車營銷的若干政策建議
當前建議：考慮恢復“五一”7天長假，刺激旅游、購車。
1．建議較大幅度的調整修改《汽車品牌銷售管理辦法》，充分調動廣大經銷商的積極性，鼓勵營銷模式創新，在09年廠商營銷協議中充分考慮經銷商的話語權。
2．暫停或暫緩各廠家09年汽車網點新增規劃，鞏固現有的營銷網點，提高現有營銷網點的經營管理服務水平，增強市場活力。
3．綜合部門應重點考慮立即著手研究解決經銷商資金困難問題，救經銷商才能落實促進銷售。
4．汽車行業盡快走出一味追求總量快速發展的誤區，從重“量”盡快轉向重“質”，從“做大”盡快轉向“做強”，從重“銷售”盡快轉向“重售后服務”。
5．廣大經銷商高度重視充分研究已經出臺的各項促進汽車消費的政策，重點利用、綜合利用、創新思路，先生存再考慮發展。
6．建議廣大媒體更多地關注汽車流通、汽車營銷、汽車銷售、汽車消費的趨勢變化，及時準確的為廣大汽車消費者提供分析建議。
