廣告主投放行為將引爆網媒多元化
http://www.cnkawayi.cn 2009-03-18 14:11 中企顧問網
本文導讀：劉云是一家化妝品公司的廣告部經理。2009年新年剛過，她就開始忙著新一輪的廣告投放。但這次，她并沒有選擇人氣最高的網絡首頁廣告，而是選擇了與企業產品相配的，二級頁面下的女人頻道和一家專業視頻網站的韓劇區域。
劉云是一家化妝品公司的廣告部經理。2009年新年剛過，她就開始忙著新一輪的廣告投放。但這次，她并沒有選擇人氣最高的網絡首頁廣告，而是選擇了與企業產品相配的，二級頁面下的女人頻道和一家專業視頻網站的韓劇區域。金融危機下，企業更加理性的市場決策，無疑加快了網絡市場細分的步伐，同時也催生了網絡媒體的變革。
流量都被浪費了
“部分行業的確縮減了廣告投入。”搜狐市場部和芳在接受《中國經營報》記者采訪時比較無奈。據了解，新浪一二月份的廣告收入明顯低于預期。而之前如火如荼的視頻行業，更遭遇到了廣告的“滑鐵盧”，“比較明顯的是大品牌廣告的預算減少，確切地說，網絡媒體的不景氣從今年才真正開始顯現。”風行在線視頻網絡CEO羅江春說。
“金融危機之下，更多的廣告主除了理性也相對保守。最近我發現我們客戶中就有這樣一個趨勢：現在傳統媒體更深得信任，因為在絕大多數廣告主心中，傳統媒體無疑是最安全的。”實力傳播集團突破傳播中國區首席執行官鄭香霖告訴記者。
“今年我們在網絡上只有少部分投放任務，在傳統媒體上的廣告預算還是占多數。”五菱汽車公共部陀先生話證實了鄭的觀察。
事實上，除了數量的問題，品牌類廣告少；點擊率高，但廣告不多；首頁廣告多，其他版面廣告無人問津等問題，都是目前網媒的極大挑戰。
“現在網媒的廣告流量能賣出去5%已經非常不錯了，更多的流量都被浪費了。”有著多家網媒整合經驗的易傳媒CEO閻方軍告訴記者。
從外部來看，互聯網更多是以文字、圖片為主，所以如何細分市場、擴大產品結構也是網媒下一步面臨的關鍵問題。
事實上，除了擴大網絡自身產品鏈，與其他媒體進行跨界合作也是很多網媒經營者考慮過的途徑。之前搜狐就與多家電視臺合作成立中國電視傳媒圈，但現在也僅停留在內容互享的層面上。“其實跨媒體合作的結合點還比較脆弱，畢竟受眾差別大，廣告主的傾向也不一樣。而把幾個不同媒體合在一起，需要的資本和管理體制要特別完善。就目前來看，只可能是單方面的內容合作，與資本聯合的機會比較小。”互聯網專家呂博望認為。
“混搭模式”促使網媒兩極分化
不到3年時間，網媒從以前單純門戶之間的競爭，又形成了門戶和專業性網站相互競爭的態勢。
“現在看來，首當其沖的門戶地位已經逐漸下滑。以前到達目標網站的途徑只能通過門戶，但現在搜索網站儼然已經取而代之。接下來網絡經過博客、網游和視頻時期，門戶的絕對廣告地位就已經開始晃動。而最近流行的開心網、校內網等，又網羅了一大部分年輕活躍用戶。現在網絡界已經形成由門戶為綜合，搜索為專業，博客為群眾基礎，網游、視頻、互動社區為娛樂群體集中化的新局面。”呂博望說。
這種新的網絡格局首先體現在廣告客戶投放行為上。“以前的客戶在投廣告時更傾向于網媒的知名度和廣告頻率，所以會單純在一家固定媒體投放。而2009年的廣告趨勢是，廣告主更多是以組合廣告的形式進行投放。比如門戶+與企業產品相符的專業網站、頭條廣告+貼片廣告、首頁廣告+視頻廣告。由于客戶把廣告預算進行分散投入，才造成了單個網媒廣告量下降。”鄭香霖說。
“總體來說今年的網絡媒體廣告會發生很大的變化，原來的廣告是粗放型，現在是集約型，要求廣告有數據、可衡量、更有效果。”閻方軍告訴《中國經營報》記者。
由于廣告主投放采取如此“混搭模式”，網媒正在開始一場以多元化發展、細分市場為主要目標的“戰役”：在奧運會中出盡風頭的搜狐，首先撤回了在體育方面的投入，把業務重點投入到搜索和網游上，雖然搜狐的搜索業務由來已久，但此次巨大的投入顯示，搜索已然成了搜狐未來的重點業務。而近期數據顯示，搜索和網游占據了搜狐收入榜的前4位。而新浪收購分眾，并加大對視頻業務的投入，無疑顯示出新浪要打造專業化視頻傳播業務的信心。而這也揭開了門戶向專業網站挑戰的序幕。
來源：中國經營報
流量都被浪費了
“部分行業的確縮減了廣告投入。”搜狐市場部和芳在接受《中國經營報》記者采訪時比較無奈。據了解，新浪一二月份的廣告收入明顯低于預期。而之前如火如荼的視頻行業，更遭遇到了廣告的“滑鐵盧”，“比較明顯的是大品牌廣告的預算減少，確切地說，網絡媒體的不景氣從今年才真正開始顯現。”風行在線視頻網絡CEO羅江春說。
“金融危機之下，更多的廣告主除了理性也相對保守。最近我發現我們客戶中就有這樣一個趨勢：現在傳統媒體更深得信任，因為在絕大多數廣告主心中，傳統媒體無疑是最安全的。”實力傳播集團突破傳播中國區首席執行官鄭香霖告訴記者。
“今年我們在網絡上只有少部分投放任務，在傳統媒體上的廣告預算還是占多數。”五菱汽車公共部陀先生話證實了鄭的觀察。
事實上，除了數量的問題，品牌類廣告少；點擊率高，但廣告不多；首頁廣告多，其他版面廣告無人問津等問題，都是目前網媒的極大挑戰。
“現在網媒的廣告流量能賣出去5%已經非常不錯了，更多的流量都被浪費了。”有著多家網媒整合經驗的易傳媒CEO閻方軍告訴記者。
從外部來看，互聯網更多是以文字、圖片為主，所以如何細分市場、擴大產品結構也是網媒下一步面臨的關鍵問題。
事實上，除了擴大網絡自身產品鏈，與其他媒體進行跨界合作也是很多網媒經營者考慮過的途徑。之前搜狐就與多家電視臺合作成立中國電視傳媒圈，但現在也僅停留在內容互享的層面上。“其實跨媒體合作的結合點還比較脆弱，畢竟受眾差別大，廣告主的傾向也不一樣。而把幾個不同媒體合在一起，需要的資本和管理體制要特別完善。就目前來看，只可能是單方面的內容合作，與資本聯合的機會比較小。”互聯網專家呂博望認為。
“混搭模式”促使網媒兩極分化
不到3年時間，網媒從以前單純門戶之間的競爭，又形成了門戶和專業性網站相互競爭的態勢。
“現在看來，首當其沖的門戶地位已經逐漸下滑。以前到達目標網站的途徑只能通過門戶，但現在搜索網站儼然已經取而代之。接下來網絡經過博客、網游和視頻時期，門戶的絕對廣告地位就已經開始晃動。而最近流行的開心網、校內網等，又網羅了一大部分年輕活躍用戶。現在網絡界已經形成由門戶為綜合，搜索為專業，博客為群眾基礎，網游、視頻、互動社區為娛樂群體集中化的新局面。”呂博望說。
這種新的網絡格局首先體現在廣告客戶投放行為上。“以前的客戶在投廣告時更傾向于網媒的知名度和廣告頻率，所以會單純在一家固定媒體投放。而2009年的廣告趨勢是，廣告主更多是以組合廣告的形式進行投放。比如門戶+與企業產品相符的專業網站、頭條廣告+貼片廣告、首頁廣告+視頻廣告。由于客戶把廣告預算進行分散投入，才造成了單個網媒廣告量下降。”鄭香霖說。
“總體來說今年的網絡媒體廣告會發生很大的變化，原來的廣告是粗放型，現在是集約型，要求廣告有數據、可衡量、更有效果。”閻方軍告訴《中國經營報》記者。
由于廣告主投放采取如此“混搭模式”，網媒正在開始一場以多元化發展、細分市場為主要目標的“戰役”：在奧運會中出盡風頭的搜狐，首先撤回了在體育方面的投入，把業務重點投入到搜索和網游上，雖然搜狐的搜索業務由來已久，但此次巨大的投入顯示，搜索已然成了搜狐未來的重點業務。而近期數據顯示，搜索和網游占據了搜狐收入榜的前4位。而新浪收購分眾，并加大對視頻業務的投入，無疑顯示出新浪要打造專業化視頻傳播業務的信心。而這也揭開了門戶向專業網站挑戰的序幕。
來源：中國經營報
