蝴蝶效應(yīng)、馬太效應(yīng)引發(fā)日化產(chǎn)業(yè)裂變
http://www.cnkawayi.cn 2009-01-05 11:12 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：一只蝴蝶在巴西輕輕揮動一下翅膀，可以導(dǎo)致一個(gè)月后德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)暴。這個(gè)1963年由美國氣象學(xué)家愛德華·羅倫茲提出的蝴蝶效應(yīng)理論對中國人來說一直是個(gè)陌生的名詞。
一只蝴蝶在巴西輕輕揮動一下翅膀，可以導(dǎo)致一個(gè)月后德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)暴。這個(gè)1963年由美國氣象學(xué)家愛德華·羅倫茲提出的蝴蝶效應(yīng)理論對中國人來說一直是個(gè)陌生的名詞。
在國人看來，這個(gè)詞匯是美麗的。蝴蝶，能夠帶來什么樣的巨大能量?1997年亞洲金融風(fēng)暴，蝴蝶效應(yīng)在亞洲展現(xiàn)得淋漓盡致，然而中國獨(dú)善其身。投資失敗，破產(chǎn)跳樓，這些聳人聽聞的字眼更像是電視小說里面的故事。
10年之后，中國逐漸走入世界大家庭。原油價(jià)格的上漲和下調(diào)，已經(jīng)開始左右著行業(yè)原料的漲跌。在經(jīng)歷了2008年年初的雪災(zāi)，之后的地震，國人迎來了舉世矚目的奧運(yùn)會。這場盛況空前的體育盛會讓人們繃緊的神經(jīng)開始放松，原以為可以松口氣，但隨之而來的股市大跌，以及全球金融危機(jī)，使得2008年終究要以不平靜來結(jié)束。
這一次，中國能否再次獨(dú)善其身?人們還來不及思考，危機(jī)顯現(xiàn)的端倪已經(jīng)出現(xiàn)。以長三角和珠三角為代表的大量企業(yè)倒閉、停工。人們開始看到一些駭人聽聞的字眼出現(xiàn)在自己周圍。聚會聊天，話題也已經(jīng)聚焦在金融危機(jī)上，雖然還沒有真正切身的體會，但從這場金融風(fēng)暴所席卷的范圍看，中國也不能幸免。就連收垃圾的人上門也說，全球金融危機(jī)，影響了自己的生意。
至此，蝴蝶效應(yīng)已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞匯，它已經(jīng)開始真實(shí)的顯現(xiàn)在國人面前，在方方面面將金融危機(jī)的影響波及呈現(xiàn)出來。
對于以長三角和珠三角為腹地的日化企業(yè)，又有哪些影響?
一、從國際大環(huán)境看，金融危機(jī)會不會演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)?
目前看來，這場全球金融危機(jī)主要是從歐美國家開始，影響的是以虛擬經(jīng)濟(jì)為主的環(huán)節(jié)。因此對中國產(chǎn)生的影響是那些以出口為主的家具，紡織，玩具等企業(yè)，對其他行業(yè)的影響尚不大。但這些企業(yè)的供應(yīng)企業(yè)也受到了不少影響。東莞樟木頭一家企業(yè)倒閉，欠工資2000多萬，欠供應(yīng)商貨款3個(gè)多億。這些欠款將會使得很多供應(yīng)商尤其是一些小供應(yīng)商陷入倒閉的境地。而這些企業(yè)的倒閉，將使得和之相關(guān)的企業(yè)都不可避免地受到牽連，由此引發(fā)一連串的危機(jī)。而這些危機(jī)的真正爆發(fā)，將直接影響國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。工廠倒閉，員工失業(yè)，將使得消費(fèi)水平前所未有的下降。如果國際大環(huán)境繼續(xù)惡化，即使中國能夠不受其損，但要在惡劣的外圍環(huán)境中突破，何其艱難!當(dāng)年SARA使得香港經(jīng)濟(jì)陷入低潮，但由于外圍環(huán)境良好，SARS一過，香港經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇很快。但現(xiàn)在世界環(huán)境惡化，即便中國自身環(huán)境良好，但想要有大的發(fā)展也很難。
二、從國內(nèi)大環(huán)境看，如何提升國內(nèi)消費(fèi)能力?
其實(shí)即便沒有這場金融危機(jī)，國內(nèi)消費(fèi)水平也已經(jīng)遭受很大的制約。去年消費(fèi)品價(jià)格大幅上漲，關(guān)系民生的很多產(chǎn)品價(jià)格都有了很大幅度的提高。今年上半年，原材料價(jià)格上漲加速，很多消費(fèi)品的價(jià)格增幅更是達(dá)到近40%。同時(shí)，地產(chǎn)低迷，股市暴跌，使很多人資金近半數(shù)被套。這些都在很大程度上制約了人們的消費(fèi)能力。雪上加霜的是，這場金融風(fēng)暴將會導(dǎo)致一連串的問題，比如就業(yè)問題會使人們不敢輕易消費(fèi)。消費(fèi)能力的下降，自然屬于奢侈品的化妝品消費(fèi)也大幅下滑。
以上兩個(gè)大環(huán)境的影響，將不可避免使2009年的日化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營環(huán)境遭遇很大的挑戰(zhàn)。日化產(chǎn)業(yè)將迎來前所未有的低潮已經(jīng)是不可辯駁的事實(shí)。
那么，具體會體現(xiàn)在哪些方面呢?
一、企業(yè)加速洗牌
經(jīng)濟(jì)低迷，市場消費(fèi)不旺，對于大多數(shù)以大日化為主要產(chǎn)品的企業(yè)來說，品牌弱，資金弱，管理能力不夠，這些企業(yè)將會加速倒閉滅亡。如果說08年尚能茍延殘喘，那么09年將不可避免的關(guān)門大吉。這些企業(yè)將會集中在：
1，以洗發(fā)水，沐浴露為主要銷售對象，尚未建立成熟渠道的企業(yè);
2，以專營店為主，尚未成功建立知名度，尚未在幾個(gè)市場站穩(wěn)腳跟的企業(yè);
3，以O(shè)EM為主，沒有自己的產(chǎn)品，沒有獨(dú)到研發(fā)技術(shù)的企業(yè)。
二、品牌戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)齊頭并進(jìn)
化妝品屬于奢侈品，在人們減少購買的不利情況下，消費(fèi)總額下滑不可避免。但人們越是消費(fèi)謹(jǐn)慎，就越會選擇自己信賴的產(chǎn)品。在這種情況下，一些已經(jīng)具備知名度，成功建立品牌效應(yīng)的企業(yè)將會贏得消費(fèi)者的信賴。通過消費(fèi)者的檢驗(yàn)和市場的淘汰，市場格局的“馬太效應(yīng)”將逐漸分明，那就是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。
洗滌品屬于低值易耗品。對于這種生活必需品，09年價(jià)格戰(zhàn)也是不可避免。其實(shí)08年末價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)初見端倪。上半年由于原油價(jià)格上漲，幾乎所有的洗滌品都大幅漲價(jià)，而下半年原油價(jià)格大幅下滑，日化產(chǎn)業(yè)的原材料也隨之下降，洗滌品價(jià)格下降空間已經(jīng)具備，但對于大企業(yè)來說，由于原材料采購有一定的滯后性，同時(shí)由于盤子大，輕易的降價(jià)會導(dǎo)致市場的混亂。因此目前市場上大品牌的銷售價(jià)格并沒有波動，但一些二線品牌卻由于品種少，銷售渠道也僅限于幾個(gè)城市，降價(jià)并不會影響市場，反而促進(jìn)了企業(yè)的銷售。從最新的市場反饋來看，以雕牌，立白，汰漬為首的三大洗滌品牌市場份額有明顯下滑，其中二線品牌搶占了不少份額。
可想而知，不光是洗滌品，明年，大部分日化產(chǎn)品都將面臨這樣的局面。以終端為主的產(chǎn)品，即使不降價(jià)，也肯定會以名目繁多的促銷來吸引消費(fèi)者。至于其他的產(chǎn)品，不光是大品牌，小品牌，都將卷入價(jià)格戰(zhàn)。
因此，09年，一方面，企業(yè)將繼續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)，一方面，屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)將席卷而來。
三、廣告投入將有一定比例的下滑，廣告投入將趨向多元化。
金融危機(jī)前，從央視反饋的信息看，明年電視廣告的收費(fèi)將提高。此舉一方面會加大企業(yè)的負(fù)擔(dān)，另外危機(jī)下的廣告投入能否吸引消費(fèi)者更多的消費(fèi)尚不能肯定。所以，企業(yè)在廣告投入的開支將會有一定比例的削減，有的甚至?xí)蠓档汀Ｍ瑯涌梢灶A(yù)料的是，電視廣告價(jià)格即便居高不下，但折扣也肯定不會低，最后的價(jià)格并不見得比08年高。
在媒體廣告縮減的情況下，企業(yè)肯定會考慮其他一些廣告的投入，如網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)更注重和一些節(jié)目，欄目的深度合作。
四、專營店將大批淘汰
經(jīng)濟(jì)下滑，最明顯的就是零售行業(yè)遭遇寒流。全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪已經(jīng)下調(diào)自己的利潤預(yù)期，可想而知明年的零售領(lǐng)域?qū)O其艱難。那么化妝品專營店將在這場寒流中首遭其創(chuàng)。
首先在這幾年的發(fā)展中，化妝品專營店已經(jīng)走向一個(gè)盲目擴(kuò)展的階段，本身就會有一個(gè)淘汰的過程，而明年的消費(fèi)低潮，將會使得一些沒有品牌力，只能靠價(jià)格戰(zhàn)的店面加速滅亡。而對于一些已經(jīng)形成連鎖的專營店，而擴(kuò)展速度將呈兩極分化趨勢：一種會趁機(jī)并購一些店面，加速擴(kuò)展步伐;一種會審時(shí)度勢，不再盲目擴(kuò)展，而是選擇穩(wěn)打穩(wěn)扎的發(fā)展方式，視明年經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢而定。
五、風(fēng)險(xiǎn)投資大門不再輕易敞開
今年日化行業(yè)最引人矚目的就是風(fēng)險(xiǎn)投資開始關(guān)注日化企業(yè)，但明年來說，風(fēng)險(xiǎn)投資自然要視經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的情況而定。金融危機(jī)，對投資行業(yè)本身影響就大，自然在新的投資上將慎之又慎。而對于剛剛迎來投資大門的日化企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)投資的大門將不會再輕易敞開。
六、人才流動呈現(xiàn)兩極分化
對于高級人才來說，其流動性將會由于整體環(huán)境的不樂觀而顯得不那么頻繁。而對于普工來說，將會使得企業(yè)的選擇權(quán)增加。
在國人看來，這個(gè)詞匯是美麗的。蝴蝶，能夠帶來什么樣的巨大能量?1997年亞洲金融風(fēng)暴，蝴蝶效應(yīng)在亞洲展現(xiàn)得淋漓盡致，然而中國獨(dú)善其身。投資失敗，破產(chǎn)跳樓，這些聳人聽聞的字眼更像是電視小說里面的故事。
10年之后，中國逐漸走入世界大家庭。原油價(jià)格的上漲和下調(diào)，已經(jīng)開始左右著行業(yè)原料的漲跌。在經(jīng)歷了2008年年初的雪災(zāi)，之后的地震，國人迎來了舉世矚目的奧運(yùn)會。這場盛況空前的體育盛會讓人們繃緊的神經(jīng)開始放松，原以為可以松口氣，但隨之而來的股市大跌，以及全球金融危機(jī)，使得2008年終究要以不平靜來結(jié)束。
這一次，中國能否再次獨(dú)善其身?人們還來不及思考，危機(jī)顯現(xiàn)的端倪已經(jīng)出現(xiàn)。以長三角和珠三角為代表的大量企業(yè)倒閉、停工。人們開始看到一些駭人聽聞的字眼出現(xiàn)在自己周圍。聚會聊天，話題也已經(jīng)聚焦在金融危機(jī)上，雖然還沒有真正切身的體會，但從這場金融風(fēng)暴所席卷的范圍看，中國也不能幸免。就連收垃圾的人上門也說，全球金融危機(jī)，影響了自己的生意。
至此，蝴蝶效應(yīng)已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞匯，它已經(jīng)開始真實(shí)的顯現(xiàn)在國人面前，在方方面面將金融危機(jī)的影響波及呈現(xiàn)出來。
對于以長三角和珠三角為腹地的日化企業(yè)，又有哪些影響?
一、從國際大環(huán)境看，金融危機(jī)會不會演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)?
目前看來，這場全球金融危機(jī)主要是從歐美國家開始，影響的是以虛擬經(jīng)濟(jì)為主的環(huán)節(jié)。因此對中國產(chǎn)生的影響是那些以出口為主的家具，紡織，玩具等企業(yè)，對其他行業(yè)的影響尚不大。但這些企業(yè)的供應(yīng)企業(yè)也受到了不少影響。東莞樟木頭一家企業(yè)倒閉，欠工資2000多萬，欠供應(yīng)商貨款3個(gè)多億。這些欠款將會使得很多供應(yīng)商尤其是一些小供應(yīng)商陷入倒閉的境地。而這些企業(yè)的倒閉，將使得和之相關(guān)的企業(yè)都不可避免地受到牽連，由此引發(fā)一連串的危機(jī)。而這些危機(jī)的真正爆發(fā)，將直接影響國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。工廠倒閉，員工失業(yè)，將使得消費(fèi)水平前所未有的下降。如果國際大環(huán)境繼續(xù)惡化，即使中國能夠不受其損，但要在惡劣的外圍環(huán)境中突破，何其艱難!當(dāng)年SARA使得香港經(jīng)濟(jì)陷入低潮，但由于外圍環(huán)境良好，SARS一過，香港經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇很快。但現(xiàn)在世界環(huán)境惡化，即便中國自身環(huán)境良好，但想要有大的發(fā)展也很難。
二、從國內(nèi)大環(huán)境看，如何提升國內(nèi)消費(fèi)能力?
其實(shí)即便沒有這場金融危機(jī)，國內(nèi)消費(fèi)水平也已經(jīng)遭受很大的制約。去年消費(fèi)品價(jià)格大幅上漲，關(guān)系民生的很多產(chǎn)品價(jià)格都有了很大幅度的提高。今年上半年，原材料價(jià)格上漲加速，很多消費(fèi)品的價(jià)格增幅更是達(dá)到近40%。同時(shí)，地產(chǎn)低迷，股市暴跌，使很多人資金近半數(shù)被套。這些都在很大程度上制約了人們的消費(fèi)能力。雪上加霜的是，這場金融風(fēng)暴將會導(dǎo)致一連串的問題，比如就業(yè)問題會使人們不敢輕易消費(fèi)。消費(fèi)能力的下降，自然屬于奢侈品的化妝品消費(fèi)也大幅下滑。
以上兩個(gè)大環(huán)境的影響，將不可避免使2009年的日化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營環(huán)境遭遇很大的挑戰(zhàn)。日化產(chǎn)業(yè)將迎來前所未有的低潮已經(jīng)是不可辯駁的事實(shí)。
那么，具體會體現(xiàn)在哪些方面呢?
一、企業(yè)加速洗牌
經(jīng)濟(jì)低迷，市場消費(fèi)不旺，對于大多數(shù)以大日化為主要產(chǎn)品的企業(yè)來說，品牌弱，資金弱，管理能力不夠，這些企業(yè)將會加速倒閉滅亡。如果說08年尚能茍延殘喘，那么09年將不可避免的關(guān)門大吉。這些企業(yè)將會集中在：
1，以洗發(fā)水，沐浴露為主要銷售對象，尚未建立成熟渠道的企業(yè);
2，以專營店為主，尚未成功建立知名度，尚未在幾個(gè)市場站穩(wěn)腳跟的企業(yè);
3，以O(shè)EM為主，沒有自己的產(chǎn)品，沒有獨(dú)到研發(fā)技術(shù)的企業(yè)。
二、品牌戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)齊頭并進(jìn)
化妝品屬于奢侈品，在人們減少購買的不利情況下，消費(fèi)總額下滑不可避免。但人們越是消費(fèi)謹(jǐn)慎，就越會選擇自己信賴的產(chǎn)品。在這種情況下，一些已經(jīng)具備知名度，成功建立品牌效應(yīng)的企業(yè)將會贏得消費(fèi)者的信賴。通過消費(fèi)者的檢驗(yàn)和市場的淘汰，市場格局的“馬太效應(yīng)”將逐漸分明，那就是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。
洗滌品屬于低值易耗品。對于這種生活必需品，09年價(jià)格戰(zhàn)也是不可避免。其實(shí)08年末價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)初見端倪。上半年由于原油價(jià)格上漲，幾乎所有的洗滌品都大幅漲價(jià)，而下半年原油價(jià)格大幅下滑，日化產(chǎn)業(yè)的原材料也隨之下降，洗滌品價(jià)格下降空間已經(jīng)具備，但對于大企業(yè)來說，由于原材料采購有一定的滯后性，同時(shí)由于盤子大，輕易的降價(jià)會導(dǎo)致市場的混亂。因此目前市場上大品牌的銷售價(jià)格并沒有波動，但一些二線品牌卻由于品種少，銷售渠道也僅限于幾個(gè)城市，降價(jià)并不會影響市場，反而促進(jìn)了企業(yè)的銷售。從最新的市場反饋來看，以雕牌，立白，汰漬為首的三大洗滌品牌市場份額有明顯下滑，其中二線品牌搶占了不少份額。
可想而知，不光是洗滌品，明年，大部分日化產(chǎn)品都將面臨這樣的局面。以終端為主的產(chǎn)品，即使不降價(jià)，也肯定會以名目繁多的促銷來吸引消費(fèi)者。至于其他的產(chǎn)品，不光是大品牌，小品牌，都將卷入價(jià)格戰(zhàn)。
因此，09年，一方面，企業(yè)將繼續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)，一方面，屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)將席卷而來。
三、廣告投入將有一定比例的下滑，廣告投入將趨向多元化。
金融危機(jī)前，從央視反饋的信息看，明年電視廣告的收費(fèi)將提高。此舉一方面會加大企業(yè)的負(fù)擔(dān)，另外危機(jī)下的廣告投入能否吸引消費(fèi)者更多的消費(fèi)尚不能肯定。所以，企業(yè)在廣告投入的開支將會有一定比例的削減，有的甚至?xí)蠓档汀Ｍ瑯涌梢灶A(yù)料的是，電視廣告價(jià)格即便居高不下，但折扣也肯定不會低，最后的價(jià)格并不見得比08年高。
在媒體廣告縮減的情況下，企業(yè)肯定會考慮其他一些廣告的投入，如網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)更注重和一些節(jié)目，欄目的深度合作。
四、專營店將大批淘汰
經(jīng)濟(jì)下滑，最明顯的就是零售行業(yè)遭遇寒流。全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪已經(jīng)下調(diào)自己的利潤預(yù)期，可想而知明年的零售領(lǐng)域?qū)O其艱難。那么化妝品專營店將在這場寒流中首遭其創(chuàng)。
首先在這幾年的發(fā)展中，化妝品專營店已經(jīng)走向一個(gè)盲目擴(kuò)展的階段，本身就會有一個(gè)淘汰的過程，而明年的消費(fèi)低潮，將會使得一些沒有品牌力，只能靠價(jià)格戰(zhàn)的店面加速滅亡。而對于一些已經(jīng)形成連鎖的專營店，而擴(kuò)展速度將呈兩極分化趨勢：一種會趁機(jī)并購一些店面，加速擴(kuò)展步伐;一種會審時(shí)度勢，不再盲目擴(kuò)展，而是選擇穩(wěn)打穩(wěn)扎的發(fā)展方式，視明年經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢而定。
五、風(fēng)險(xiǎn)投資大門不再輕易敞開
今年日化行業(yè)最引人矚目的就是風(fēng)險(xiǎn)投資開始關(guān)注日化企業(yè)，但明年來說，風(fēng)險(xiǎn)投資自然要視經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的情況而定。金融危機(jī)，對投資行業(yè)本身影響就大，自然在新的投資上將慎之又慎。而對于剛剛迎來投資大門的日化企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)投資的大門將不會再輕易敞開。
六、人才流動呈現(xiàn)兩極分化
對于高級人才來說，其流動性將會由于整體環(huán)境的不樂觀而顯得不那么頻繁。而對于普工來說，將會使得企業(yè)的選擇權(quán)增加。
