彩妝的現有問題及未來形勢
http://www.cnkawayi.cn 2008-12-25 11:46 中企顧問網
本文導讀：從1997年我國出現“彩妝”概念開始，彩妝在國內一直沒有形成真正的市場，2005年，國際彩妝品牌掀起了一股進軍中國市場的熱潮，大批品牌彩妝相繼進入，彩妝市場開始升溫，從而也帶動了國內彩妝市場的發展。
從1997年我國出現“彩妝”概念開始，彩妝在國內一直沒有形成真正的市場，2005年，國際彩妝品牌掀起了一股進軍中國市場的熱潮，大批品牌彩妝相繼進入，彩妝市場開始升溫，從而也帶動了國內彩妝市場的發展。2006年，彩妝產品的市場銷售額為77億元，占化妝品總量的10%，之后，每年都是以近30%的銷售額增長，甚至有數據預計，到了2010年，國內彩妝市場的份額將達到800億。雖然這只是專家的一個預測數字，但在一定程度上反映出彩妝市場潛力的巨大以及銷售的日漸趨好。
2007年，是中國彩妝市場發展最快的一年，從整個彩妝市場來看，無疑和護膚品處于一個相同的局面，美寶蓮、歐珀萊、巴黎歐萊雅、羽西、露華濃、資生堂、雅芳、蘭蔻、娥佩蘭、封面女郎、紅地球、佳麗寶、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、蝶妝、CD、ZA等外資品牌主導著市場，這是化妝品的一個共性。而美寶蓮就如同洗發水的飄柔或者兒童護理品的強生一樣，以低價和深透的渠道，扼殺著國內彩妝品牌的發展。據數據反映，2007年美寶蓮的銷售額近20個億，市場份額高達23.16%，而國內的終端品牌銷量最好的卻只有區區幾千萬，這是何等的差距!美寶蓮強大的媒體攻勢，確實是實力尚小，品牌力弱的國內彩妝品牌只能仰望的高度，其親民的大眾化路線，扼住了國內彩妝以價格求生存的發展路線，從而讓國內彩妝企業難以找到一個可復制性強、可持續發展的營銷模式。
當然，夾縫中的生存，雖然艱難，但是抬頭也可以看到一線藍天。通過自身不斷的努力和對市場的緊密考察，國內不少彩妝也在這幾年中成長起來，當然，每家的成長路線各不相同。像卡姿蘭，其先前為美寶蓮做 OEM，了解美寶蓮的運營策略，因此，在市場營銷中采取了緊跟戰術，最終成為彩妝市場 TOP10 的品牌;而伊卡露詩，通過植物彩妝的品類細分，在市場中撕開了一個缺口，成為國內彩妝的佼佼者;雅美姿彩妝，三年來跟隨招商直通車深耕渠道，現已成為國內渠道較深的一個彩妝產品，也取得了嬌人的成績。
產業升級掩蓋不住問題
雖然，國內彩妝市場整體有了一個質的飛躍，這得益于彩妝產業的升級，但是，這種升級的繁榮背后，依然掩蓋不住國內彩妝存在的種種問題。
一是網點銷量無法突破。目前彩妝的銷售渠道主要還是通過專柜來銷售，而美寶蓮在這方面已經成為化妝品終端店招攬人氣的法寶之一，因此，與美寶蓮同店，是一種很大的挑戰。另一方面，很多彩妝企業在招商上是取得了成功，把貨鋪到了終端上，但是，許多網點在鋪貨之后，一直處于凝滯狀態，一年下來，除了首批進貨之后，就是把產品調換來調換去。
二是產品線不夠完善。目前，國內許多彩妝，其產品形式較為一置，大家都是相同的品類，甚至連包裝都差不多，不同的是公司的名稱。在這種情況下，一些品牌由于產品系統性不強，跟不上市場不斷升級的消費需求而被消費者淘汰，這也是必須的。試想想，雅芳的UP2U，由于產品線不足，顏色更新慢，都被市場所淘汰，更不要說某些根基較差的國內品牌。
三是缺乏領袖品牌。彩妝作為消費者一種美麗的夢想，誰都渴望能擁有一份美麗的心緒，能從彩妝的消費中得到一種潮流、時尚甚至身份象征的滿足。但是，目前國內彩妝基本不具備這個特性。卡姿蘭、色彩地帶、巧迪尚慧、丁家宜、鄭明明、毛戈平、EFU、深藍、佰草集、吉米、鉑金、珂珂等算是比較突出的品牌，也都很難喚醒消費者心底那種渴望。
第四，嚴重缺乏彩妝人才。彩妝的人才包括了營銷人才、開發人才以及造型師。彩妝的營銷，應該不同于護膚品的操作，但是，由于國內彩妝發展時間較短，因此，在這方面，有專長的人并不是很多，更多的營銷人才都是從護膚品及洗發水中轉變而來。在“中國營銷傳播網”的日化論壇中，有個網友這樣戲謔地總結了幾句話：“為洗滌生、為護膚死。為了專賣店忙活一輩子。吃了國產的虧，上了傍品牌的當，最后臨終在彩妝上。”可見，彩妝的營銷，里面的水還是挺深的。
彩妝產品生產工序很繁瑣復雜，僅一盒單品的生產就要經過包材檢驗、原料測試、外殼裝配、壓制等諸多環節，而生產中還存在色差、產品質地變化、原料與容器之間排斥現象。雖然將近40%的本土企業推出了彩妝線產品，但多數企業是從給外資品牌OEM轉型而來，即使在技術和生產工藝上有效的補充了本土陣線，但原料、包裝等環節比較分散，重要的是對彩妝市場的了解十分匱乏，無法在信譽、服務甚至物流上于外資品牌進行全面對抗。
未來彩妝產品的方向
從今年5月份上海美容展和9月份廣州美博會來看，參展企業增幅最大的就是屬于彩妝企業。雖然說市場不斷增長的背景下，新進入的企業仍有不少機會，但是，競爭的激烈程序也在逐日強化，以往企業還能因為某一方面的優勢便能獲得突破，現在則要求企業具有多方面的競爭能力才能生存。那么，未來彩妝產品的發展，將會有什么樣的格局呢，在這里，筆者做個大膽的預測：
一、彩妝功效化。作為一個產品，當市場處于極度飽和的時候，開發出附加價值必定是產品進行市場突破的手段。近幾年，在彩妝中加入護膚成份已成為國內彩妝的主旋律，像嘉魅兒把產品定位為“彩妝+護膚”模式的實踐者，讓它取得了一定程度的成功。產品的豐富，使得市場競爭的細分成為必然，那么，未來的日子里，彩妝企業要更好地拓展市場，我相信彩妝肯定會賦予更多的功能，又或者，開發出更多的具有多重保養功能的產品來。
二、上妝簡單化。生活已進入快節奏的時代，人們的生活在追求美好的同時，也一直追求著簡約。為消費者創造便利，是每一件產品未來必須承擔的義務，彩妝也一樣。目前雖然很多消費者喜歡用彩妝，但是，用彩妝做一次妝容，至少需要花去一兩個小時的時間，才能比較完美的體現出妝容的特點，試想想，現在有哪些女孩子能夠具有這樣的空閑時間。以前，那些闊太太的胭脂水粉，在家涂抹半天，是因為他們確實沒事做，需要消費磨時間;而現代，一個女孩出門，如果想弄一個較好的妝容，其實也是挺費時的，為此，這大大的阻止了彩妝的使用和發展。我們可以想象，未來的彩妝產品，肯定要向簡約化轉變，讓消費者化妝成為一種隨時隨地的便利。
三、產品個性化。彩妝和香水一樣，不同的消費者也需要不同的個性，香水以味道來區分，越獨的香味，越是高貴。那么彩妝的個性，也是相當重要的，相信未來的彩妝的需求，將會在個性方面顯出特色。即使產品的使用顯示不出特色，那么產品的包裝也應該顯出自己的特性，讓每一個消費者都覺得這是身份的象征。
2007年，是中國彩妝市場發展最快的一年，從整個彩妝市場來看，無疑和護膚品處于一個相同的局面，美寶蓮、歐珀萊、巴黎歐萊雅、羽西、露華濃、資生堂、雅芳、蘭蔻、娥佩蘭、封面女郎、紅地球、佳麗寶、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、蝶妝、CD、ZA等外資品牌主導著市場，這是化妝品的一個共性。而美寶蓮就如同洗發水的飄柔或者兒童護理品的強生一樣，以低價和深透的渠道，扼殺著國內彩妝品牌的發展。據數據反映，2007年美寶蓮的銷售額近20個億，市場份額高達23.16%，而國內的終端品牌銷量最好的卻只有區區幾千萬，這是何等的差距!美寶蓮強大的媒體攻勢，確實是實力尚小，品牌力弱的國內彩妝品牌只能仰望的高度，其親民的大眾化路線，扼住了國內彩妝以價格求生存的發展路線，從而讓國內彩妝企業難以找到一個可復制性強、可持續發展的營銷模式。
當然，夾縫中的生存，雖然艱難，但是抬頭也可以看到一線藍天。通過自身不斷的努力和對市場的緊密考察，國內不少彩妝也在這幾年中成長起來，當然，每家的成長路線各不相同。像卡姿蘭，其先前為美寶蓮做 OEM，了解美寶蓮的運營策略，因此，在市場營銷中采取了緊跟戰術，最終成為彩妝市場 TOP10 的品牌;而伊卡露詩，通過植物彩妝的品類細分，在市場中撕開了一個缺口，成為國內彩妝的佼佼者;雅美姿彩妝，三年來跟隨招商直通車深耕渠道，現已成為國內渠道較深的一個彩妝產品，也取得了嬌人的成績。
產業升級掩蓋不住問題
雖然，國內彩妝市場整體有了一個質的飛躍，這得益于彩妝產業的升級，但是，這種升級的繁榮背后，依然掩蓋不住國內彩妝存在的種種問題。
一是網點銷量無法突破。目前彩妝的銷售渠道主要還是通過專柜來銷售，而美寶蓮在這方面已經成為化妝品終端店招攬人氣的法寶之一，因此，與美寶蓮同店，是一種很大的挑戰。另一方面，很多彩妝企業在招商上是取得了成功，把貨鋪到了終端上，但是，許多網點在鋪貨之后，一直處于凝滯狀態，一年下來，除了首批進貨之后，就是把產品調換來調換去。
二是產品線不夠完善。目前，國內許多彩妝，其產品形式較為一置，大家都是相同的品類，甚至連包裝都差不多，不同的是公司的名稱。在這種情況下，一些品牌由于產品系統性不強，跟不上市場不斷升級的消費需求而被消費者淘汰，這也是必須的。試想想，雅芳的UP2U，由于產品線不足，顏色更新慢，都被市場所淘汰，更不要說某些根基較差的國內品牌。
三是缺乏領袖品牌。彩妝作為消費者一種美麗的夢想，誰都渴望能擁有一份美麗的心緒，能從彩妝的消費中得到一種潮流、時尚甚至身份象征的滿足。但是，目前國內彩妝基本不具備這個特性。卡姿蘭、色彩地帶、巧迪尚慧、丁家宜、鄭明明、毛戈平、EFU、深藍、佰草集、吉米、鉑金、珂珂等算是比較突出的品牌，也都很難喚醒消費者心底那種渴望。
第四，嚴重缺乏彩妝人才。彩妝的人才包括了營銷人才、開發人才以及造型師。彩妝的營銷，應該不同于護膚品的操作，但是，由于國內彩妝發展時間較短，因此，在這方面，有專長的人并不是很多，更多的營銷人才都是從護膚品及洗發水中轉變而來。在“中國營銷傳播網”的日化論壇中，有個網友這樣戲謔地總結了幾句話：“為洗滌生、為護膚死。為了專賣店忙活一輩子。吃了國產的虧，上了傍品牌的當，最后臨終在彩妝上。”可見，彩妝的營銷，里面的水還是挺深的。
彩妝產品生產工序很繁瑣復雜，僅一盒單品的生產就要經過包材檢驗、原料測試、外殼裝配、壓制等諸多環節，而生產中還存在色差、產品質地變化、原料與容器之間排斥現象。雖然將近40%的本土企業推出了彩妝線產品，但多數企業是從給外資品牌OEM轉型而來，即使在技術和生產工藝上有效的補充了本土陣線，但原料、包裝等環節比較分散，重要的是對彩妝市場的了解十分匱乏，無法在信譽、服務甚至物流上于外資品牌進行全面對抗。
未來彩妝產品的方向
從今年5月份上海美容展和9月份廣州美博會來看，參展企業增幅最大的就是屬于彩妝企業。雖然說市場不斷增長的背景下，新進入的企業仍有不少機會，但是，競爭的激烈程序也在逐日強化，以往企業還能因為某一方面的優勢便能獲得突破，現在則要求企業具有多方面的競爭能力才能生存。那么，未來彩妝產品的發展，將會有什么樣的格局呢，在這里，筆者做個大膽的預測：
一、彩妝功效化。作為一個產品，當市場處于極度飽和的時候，開發出附加價值必定是產品進行市場突破的手段。近幾年，在彩妝中加入護膚成份已成為國內彩妝的主旋律，像嘉魅兒把產品定位為“彩妝+護膚”模式的實踐者，讓它取得了一定程度的成功。產品的豐富，使得市場競爭的細分成為必然，那么，未來的日子里，彩妝企業要更好地拓展市場，我相信彩妝肯定會賦予更多的功能，又或者，開發出更多的具有多重保養功能的產品來。
二、上妝簡單化。生活已進入快節奏的時代，人們的生活在追求美好的同時，也一直追求著簡約。為消費者創造便利，是每一件產品未來必須承擔的義務，彩妝也一樣。目前雖然很多消費者喜歡用彩妝，但是，用彩妝做一次妝容，至少需要花去一兩個小時的時間，才能比較完美的體現出妝容的特點，試想想，現在有哪些女孩子能夠具有這樣的空閑時間。以前，那些闊太太的胭脂水粉，在家涂抹半天，是因為他們確實沒事做，需要消費磨時間;而現代，一個女孩出門，如果想弄一個較好的妝容，其實也是挺費時的，為此，這大大的阻止了彩妝的使用和發展。我們可以想象，未來的彩妝產品，肯定要向簡約化轉變，讓消費者化妝成為一種隨時隨地的便利。
三、產品個性化。彩妝和香水一樣，不同的消費者也需要不同的個性，香水以味道來區分，越獨的香味，越是高貴。那么彩妝的個性，也是相當重要的，相信未來的彩妝的需求，將會在個性方面顯出特色。即使產品的使用顯示不出特色，那么產品的包裝也應該顯出自己的特性，讓每一個消費者都覺得這是身份的象征。
