中國戶外新媒體產業迅速崛起，帶動了基于互聯網、無線網絡、數字廣播電視等平臺基礎上眾多產業的變革、轉型和融合。隨著越來越多的投資基金開始對它青睞有加，數十億美金的投資陸續注入到這個行業的時候，人們對它的未來發展充滿了無限的憧憬。戶外新媒體的理念和價值正在得到認可和公正的對待。

　　不過激情和夢想卻有相當不容易維持的特質。此時此刻，我們仍然需要以嚴謹的視角和審慎的心情來分析和探求戶外新媒體的媒體特性和未來趨勢。

　　戶外新媒體發展的三個趨勢

　　樂觀的看法是新媒體終將埋葬傳統媒體。不過對于評論家而言，這可能僅僅是若干斷言中的某一個。新媒體究竟能發展到什么程度，需要借助新媒體整體的市場和發展趨勢來判斷。新媒體尤其是戶外新媒體的發展，將可能面臨如下三個趨勢：

　　第一、未來10年內，中心城市的戶外傳統媒體可能會逐步被戶外視頻、戶外LED等新形態所取代。

　　隨著城市規模擴大及生活品質的提高，中心城市的人們用在戶外的時間越來越長。上下班、會友、聚餐、娛樂、拜訪客戶等等，使大眾越來越多將時間花在途中。戶外傳統媒體強調更多的是點的概念，覆蓋面和受眾的停留時間都比較少。傳統的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現形式單一的戶外媒體已經無法滿足受眾的需求。通過技術創新來有效彌補戶外傳統媒體的缺陷，正是新媒體相較于傳統戶外媒體質的飛躍。可以說，戶外媒體領域新技術的應用極大刺激了新媒體的成長、成熟。反映到盈利能力上，當前戶外廣告的增長也主要來自戶外視頻和戶外LED。

　　在美國的戶外廣告市場中，戶外視頻、LED占據了80%的份額，而且從各種形態的廣告收入增長來看，戶外視頻廣告的增長速度已經超過網絡的增速。今后幾年全球各類LED顯示屏需求每年均會達到幾十億美元，而且還在逐年遞增。而在中國，據全國光學光電子行業協會LED顯示屏分會統計，2007年LED顯示屏全行業的銷售額約為80億元。

　　在我國，公交移動電視07年較06年增長超過200%，戶外LED增速也很驚人，達到148%。戶外視頻在中國的發展，就好像我們剛剛習慣用MP3的時候，MP4就來了，還沒等我們完全掌握MP4的功能，現在又有了MP5。下一個新玩意也許不會再叫MP6吧？一切總是超乎我們的想象力。

　　第二、戶外新媒體發展面臨的兩極化趨勢：超細分和大眾化。

　　現在的戶外新媒體主要還是渠道類媒體，來源于受眾的接觸點。每一個接觸點都可能產生新媒體，這是渠道媒體誕生的源泉和產生細分趨勢的前提。自從分眾成功之后大家已經完全接受了細分的概念，發展到現在甚至可以說是到了泛濫成災的地步。僅公寓樓梯口就有框架、國防辦的宣傳欄、消防的宣傳看板等。在北京×餐廳一進門，就會遇到一個衛生評級架，中間是雜志欄，下面是廣告欄；另兩個是傘架上的廣告看板，以及一個觸摸屏類的LED，餐桌也被開發成液晶觸摸屏。應該講，過分細分化已經引起了受眾的厭惡。某種程度上，媒體也是一種商品，自然應當注重受眾的體驗而不是干擾受眾。細分化的趨勢已經到了某一個盡頭。近兩三年，這個行業將有比較大的洗牌。

　　與之相反，大眾化的趨勢這幾年將會有明顯的發展，尤其在半封閉的公共空間，類似公交車，地鐵、航空這種受眾人群比較大、接觸頻次比較多的渠道媒體。公交、地鐵、航空在上世紀90年代開始發端的車內看板、拉手、航空雜志已經教育、引導了廣告主。廣告主接受了這類渠道媒體受眾的價值，并形成了一定的廣告投放習慣，實際上縮短了公交、地鐵、航空內移動電視、LED的市場培育期。風投的涌入又刺激了這類渠道媒體的擴張。

　　事物走到極端的時候就會有一個相互融合的過程。從兩極化的趨勢來看，近兩三年，細分化新媒體的大量產生一方面會導致部分新媒體消亡，另一方面將引發比較大的融合。在過度細分的媒體市場中，各個媒體彼此間替代性強、受眾重疊率高，市場容量并不足以支撐這類媒體發展。同時，大量風投的進入會扭曲新媒體的發展規律，缺乏耐心，急于獲利，會加快業內資源整合。而大眾化的新媒體由于已經占據了較大的市場份額，將在資源整合當中處于有利位置。

　　第三、內容影響力的價值在快速提升。

　　傳統媒體一個顯而易見的規律是“內容為王”，媒體更多依賴于內容的影響力來贏得受眾的眼球；在戶外新媒體時代，媒體的內容受到了渠道特性的制約，在傳統媒體上完整的內容被拆分、重組和調整，以適應不同的渠道傳播的需求。例如在飛機內、在公交車內受眾看到的內容大多是3－5分鐘的短片，與在家看到的電視劇完全不同。戶外新媒體尤其是戶外視頻，主要是通過鎖定特定受眾群的生活路徑，長時間的、潛意識地反復影響受眾，從而成為受眾生活習慣中的一部分。渠道覆蓋人群的規模、人群質量、媒體環境的排他性，是戶外新媒體獲得注意力的關鍵。

　　過去，判別戶外媒體價值的標準是地段，只要位置好，商業價值總會被高估。隨著城市規模的擴大，一個城市里多個中心區域的出現，開始強調戶外媒體的內容，即廣告內容的表現形式，如何更具視覺沖擊力。渠道媒體的興起促使內容的作用一度被淡化，“強制性”造就類似于分眾的神話。但是即便渠道具備排他性，接觸久了，受眾也容易出現審美疲勞，忽視媒體存在，造就有覆蓋沒有到達率、沒有關注。戶外新媒體也需要不斷刺激受眾，形成他們對媒體的期待。戶外新媒體具備口碑“源”媒體和情景媒體的特征。

　　受眾越是“途中”，受眾與外界溝通的愿望越是強烈，越需要與外界交流的內容來源。途中媒體越具備口碑源傳播媒體的潛特質。同時，特定環境、時間內，受眾可能處在上、下班、會有、商務、市內旅游的路途中，不同的角色扮演，不同的心情，會產生不同的需求。

　　戶外新媒體用于內容建設的投入在不斷攀升。過去只是單純通過合作方式不花錢的引進若干版權，再進行加工、點綴的內容生產正在得到改觀。

　　人都是生活在故事里，媒體的內容始終無法回避，只是內容的側重點、表達方式差異較大。沒有故事情節表現形式的戶外媒體生存空間將十分豐富。戶外新媒體能否放大內容影響力值得關注。

　　影響戶外新媒體發展的四個因素

　　業內一直在探討戶外新媒體發展背后的規律，尋求影響他們上升的原因。整體來看，戶外新媒體的持續發展則主要受渠道資源、技術、資本和品牌等四個因素的影響。

　　壟斷渠道資源是戶外新媒體發展的起點

　　影響戶外新媒體發展的頭一個因素就是渠道資源。戶外新媒體或多或少都是因接觸點而產生的，某種意義上說都是占據一個或者多個細分市場的渠道媒體。但渠道資源是有限的，尤其是現在商業價值最大的半壟斷、半開放的渠道市場，比如公交、航空、地鐵、輕軌，同時也包括這些交通工具相應的輔助場所如航空港、地鐵（輕軌）站、公交站內所衍生的渠道媒體：LED、視頻、DM雜志、報紙、看板、框架等。在這類市場，競爭比較有序，利潤空間也比其他渠道媒體大。由于博弈的對手比較少，很容易形成規模和壟斷。世通華納通過在公交車資源方面占有半壁江山，是其能實現長足發展的基本前提。

　　相反，完全開放和競爭的市場并不利于新媒體成長。數量過多會嚴重損害市場，也不太可能完成新媒體起步階段的積累。這是細分媒體在某種意義上走上末路的重要原因。

　　新的技術往往會催化一類新媒體

　　影響戶外新媒體發展的第二個因素是技術。當技術發展到一定程度時，其厚積薄發的力量可能會超乎我們的想象，就像互聯網，通過與搜索引擎技術、即時通訊技術和網上支付技術的融合發展，已經完全改變了人們的生活方式。對于新媒體，一個新的技術產品同樣會使媒體形態發生翻天覆地的變化。正是新技術的發展，促使新媒體的發展思路和發展路徑與傳統媒體有了較大區別。公交新媒體之所以得到比較大的發展，也正是得益于數字和視頻技術的快速發展。

　　公交移動電視是可在移動狀態中收看的數字電視，媒體內容通過數字技術進行壓縮、編碼、傳輸、存儲，實時發送、廣播。在2005年，新技術的成熟使公交移動電視接收、顯示逐步趨于穩定，也為06年迎來市場井噴埋下伏筆。

　　資本是戶外新媒體的救命繩索

　　最近戶外新媒體資本非常活躍，而且終極目標都驚人的相似——整合上市。實際上資本帶給我們的不僅僅是資金，更是商業機制上的促進。對資本而言，最大目的就是要逐利和擴張。資本的進入，促使新媒體的創新和擴張欲望比任何時候都要強烈。這是資本為媒體領域帶來的新現象。資本界也有各自的圈子，圈子里的從眾心理和從眾行為也類似于常人。資本也會跟風，戶外新媒體大大小小有三、四十家融有風投，涉及公交移動電視、戶外LED、醫院媒體、酒店渠道媒體、列車媒體等等。每個創始人的資本都在超速增值，但市場容量并未成比例增加。誰又會為投資失敗買單呢？

　　大量戶外新媒體需走出品牌營造的誤區

　　由于渠道媒體的增多，導致同一個渠道往往有多個媒體出現，這一現象在不容易形成資源壟斷的超細分市場尤其明顯。在這些細分領域，大家都處在同一個起跑線上，實際上意味著媒體的資質和媒體的產品功能同質化會非常厲害。在這種情況下，品牌將起比較大的作用。

　　戶外新媒體公司大多非常注重品牌推廣，但往往熱衷于宣傳炒作，很多公司連自身的媒體定位，公司愿景都講不清，一味跟著分眾的概念人云亦云，想從競爭當中找到捷徑，實屬僥幸。媒體的品牌不是一個好點子、一個好概念、一個好廣告語。公眾對媒體品牌也有綜合的判斷。

　　表媒體品牌內涵的主要內容

　　項目內容

　　聲譽品牌聲譽、合作者的聲譽、負責人和員工聲譽

　　質量在重大新聞事件中的杰出表現，長期穩定的新聞質量，影響其他媒體受眾群的能力［轉載（播）率、注引率］，加工、整理新聞的能力，傳播新聞的速度，受眾群的社會地位及影響力，傳播定位、內容與廣告主判別廣告效果、市場標準的暗含程度，接受資訊的環境，媒體形態對生活方式融合、促進、互動的程度

　　市場能力壟斷資源的能力，受眾規模，廣告收入（含客戶開發、維護水平，長期穩定的廣告主等），融資能力、渠道、成本，傳播能力（制造、整合傳播內容、渠道、形式的能力及案例），上市企業股價、市值的表現

　　外部環境整合能力資本背景，與政府關系，與上、下游企業關系

　　內部環境整合能力運作機制、理念、企業文化、員工的形象、專業水平

　　途中媒體可能的三個發展階段

　　我們一直在認真思考移動電視產業未來的發展方向，我們認為，這個市場將會經歷三個發展階段：車載移動電視階段、交通數字媒體階段和途中媒體階段。

　　第一個階段是車載移動電視階段

　　在這一階段，公交車、航空器、地鐵其實只是一個渠道概念，真正起關鍵作用的因素是渠道資源和資本。在這個階段，企業創始人的意識、渠道資源的壟斷地位、資本進入的早晚和規模，將對企業發展起決定性作用。世通華納很幸運在這個階段處在行業領導者的位置。

　　第二個階段是交通數字媒體階段

　　在這個階段，技術可能會扮演更多的角色。交通數字媒體是全新概念的信息型移動戶外數字電視傳媒，是傳統媒體的延伸，通過無線發射、地面接收、GPS信號傳輸等的方法進行傳播，一方面在任何安裝了接收裝置的公交車、軌道交通、飛機、出租車、私家車等移動載體中收看到清晰的畫面。今后5年，中國將成為世界上最大的汽車消費國，汽車保有量將超過１億輛。對車載液晶電視而言，市場需求非常樂觀。另一方面相應的車廂站臺、車站的LED、數字廣告、車載框架也會有迅猛發展。

　　第三個階段是途中媒體階段

　　根據受眾的接觸特點，消費媒體的習慣及媒體產生的環境，我們把媒體分為兩類：一類是到達目的地之前的媒體即途中媒體，一類是到達目的地之后的媒體為非途中媒體或終端媒體。途中媒體形態囊括的范圍比較大，一是傳統的戶外媒體，二是由各種渠道產生的各類渠道型新媒體，包括分眾、世通華納、航美等是這一領域的代表。三是在渠道內發布的傳統媒體，比如在地鐵（軌道交通）、飛機上發行的DM雜志、報紙等等，廣播尤其是交通廣播也屬于這個范疇。四是各種移動的終端產生的媒體形態，現在能看到的手機電視，以及將來各種生活化、便利化的工具應該都會部分或全部具備途中媒體的形態。因此，途中媒體可以理解為在動態中產生的媒體，盈利模式除了廣告收入外，活動營銷、視頻游戲、無線下載、電子商務等都會逐步帶來可觀的贏利。這類媒體包括產業的縱向和橫向融合，也包括產業圈彼此間的融合。對我們來講，世通華納最終的理想就是打造中國最大的途中媒體。

　　狹義地講，改變了傳播渠道、傳播內容、傳播形式、傳播對象的媒體應該都是新媒體。狹義的新媒體，更多的是傳統媒體挪動了一小步。就象車載移動電視，只是電視播放換了一個渠道，身上既有電視的特征，戶外的痕跡也很明顯，但這反而能被廣告主更快的接受，形成產業邏輯、產業規模的時間反而會短。

　　從廣義上講，新媒體應當能引導、改變受眾的生活方式，并相應的誕生新的龐大需求。人類最近三十年，真正誕生的新媒體是網絡，同時，正是因為網絡顛覆性的變革，直至今日誰也說不清網絡的產業邏輯究竟如何。未來愈要展現媒體的“新”，愈會帶來困惑。

　　當然，任何一個新媒體都是過渡性的媒體，舊的東西總會被新的東西替代。戶外新媒體的未來令人期待。