2007年中國報紙媒體發展趨勢分析
http://www.cnkawayi.cn 2008-07-10 10:36 中企顧問網
本文導讀：提供能源礦產、石油化工、IT通訊、房產建材、機械設備、電子電器、食品飲料、農林牧漁、旅游商貿、醫藥保艦交通物流、輕工紡織等行業專業研究報告
上海市場，是一個廣告媒體非常發達，走在全國市場前列的市場，是一個非常有代表性的市場。本報告所監測的七份上海主流報紙媒體的2006年廣告投放總額為21.3億元（廣告刊例價格），同比增長9.9%，要高出全國平均水平一倍，但依然要遠遠落后于其它媒體的發展速度。即使在發達市場，報紙媒體廣告的發展依然深處困境。
根據月度投放分析發現，2006年1-9月份報紙廣告的投放額同期變化不大，2006年的增長主要來源于第四季度的廣告投放。10-12月份分別增加了36.3%、47.4%和33.8%。而第四季度正是報紙媒體的廣告投放的高峰季節。（投放的高峰期間是9/11/12三個月份，均在2.5億元以上;2月/5-7月份是投放的低谷，投放總金額均在1億元左右。高峰和低谷投放額相差2倍多。）這說明2006年報紙廣告的增長更多的是依賴于第四季度的突擊增長，而不是全年的穩定增長。
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2005年投放額
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2006年投放額
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增長率
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1月
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13,699
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11,895
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-13.2%
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2月
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8,128
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8,284
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1.9%
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3月
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14,628
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15,118
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3.4%
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4月
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19,111
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19,745
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3.3%
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5月
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11,723
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10,845
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-7.5%
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6月
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14,259
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11,998
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-15.9%
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7月
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13,418
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11,048
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-17.7%
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8月
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16,499
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19,539
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18.4%
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9月
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27,688
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28,414
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2.6%
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10月
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13,871
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18,905
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36.3%
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11月
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17,590
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25,920
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47.4%
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12月
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23,911
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31,994
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33.8%
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全年合計
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194,527
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213,704
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9.9%
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報紙媒體廣告的發展正步入了一個腹背受敵的窘境。前有電視媒體的強大阻力，后又戶外媒體和網絡媒體的奮起直追，報紙媒體未來出路在何方？這不僅僅是上海市場的問題，也是一個全國行業性的問題。本報告通過分析上海市場來變化發展以關注報紙行業運行趨勢。
上海報紙媒體市場的競爭態勢分析
上海報紙市場，日報中主流的媒體是新聞晨報和新民晚報，另外還有青年報和I時代報，其中I時代報為免費報紙。在日報市場中，新聞晨報一枝獨秀，廣告投放額比重為43%；新民晚報作為上海老牌的日報，雖然受到新聞晨報的沖擊，但依然牢牢的占據了20%的份額；青年報作為2003年改版的新媒體，其定位并不清晰，在新聞晨報和I時代報的前后夾擊中艱難生存，市場份額呈現萎縮態勢；而I時代報，這份并沒有多少內容的報紙，憑借獨特的發行趨勢和免費發行的優勢，正逐步擴大了自身的影響，開始蠶食青年報的市場份額，并開始影響到新民晚報的地位。
周報的生存環境更為艱難。這應該跟媒體的大趨勢有關系，發行間隔時間太長，就必然缺乏時效性和快速反應能力，對媒體要求越來越高的廣告主是很難接收這種慢節奏的發布形式。另外，周報向來以深度分析見長，但也是最受網絡沖擊的媒體。網絡媒體更快、更多和更全面的特性，讓讀者群體更容易放棄周報。因此當前上海的周報只有申江服務導報還具有較強的影響力，占領著休閑娛樂定位的陣地，而上海一周和生活周刊這兩份定位不清晰的周報則開始走向了沒落，這兩份報紙的廣告市場份額合計不到5%。
免費報紙作為一個新的平面媒體形式，正越來越大的發揮著其影響力。免費報紙的崛起讓市場相信，報紙內容和版面形式并不是報紙制勝的關鍵，上海一周、生活周刊和青年報三大報紙不管在內容的豐富性上，還是在紙張的精致程度上都要遠遠優于I時代報，但其廣告投放份額卻遠遠大于上述報紙，這不得不讓市場嘆服免費發行形式的力量以及地鐵渠道對市場的誘惑力。I時代報由2004年創刊到今天，其市場份額已經接近15%，開始逼近新民晚報的20%，相比2006年增長了2個百分點，而青年報的市場份額則剛好減少了2個百分點。根據這種發展趨勢，免費報紙的市場份額將會繼續擴大，會逐步蠶食青年報乃至新民晚報的市場份額。
上海市場報紙廣告發展存在的問題
1、上海報紙廣告市場呈現兩極分化格局，優勢媒體競爭力更加突出
進一步研究發現：報紙媒體廣告經營競爭更趨激烈，但擁有品牌優勢和渠道優勢的媒體占據競爭優勢，分析過去兩年上海七大報紙媒體的廣告投放額發現，處于增長勢頭的報紙媒體是新聞晨報、新民晚報和I時代報；而處于下降趨勢的是上海一周、生活周刊和申江服務導報。強勢媒體更為強勢，弱勢媒體更為弱勢。
在三大增長媒體中：新聞晨報、新民晚報和I時代報。前兩大報紙是上海具有廣泛的知名度，發行量大，歷史長，各占據早晚兩大日報市場，屬于強勢品牌媒體。而I時代報作為一個2004年才發行的新報，發行量并不太大，內容也不出色，其突出的表現則來源于其發行渠道的獨特性以及免費獲取的接觸方式。
令人遺憾的是：申江服務導報、上海一周和生活周刊這些以內容見長的報紙，廣告投放額卻呈下降趨勢。這說明報紙媒體發展到現階段，靠差異化內容來獲取市場是非常困難的，廣泛的讀者群體和便捷的接觸方式才是新階段報紙媒體制勝的關鍵要素。
2、報紙廣告單次投放金額顯著下降，報紙廣告的內容呈現簡單化趨勢
分析2005-2006年的廣告投放數據，發現一個很有意思的現象，報紙廣告的單次投放額呈現下降趨勢，2006年單次廣告投放額為8.4萬元，比2005年下降了12.5%，這跟其它廣告媒體每年提高刊例價格剛好相反。單次投放額的降低至少說明客戶為單次廣告投放支出在減少。既有可能是發布面積縮小，以前以整版為主，現在改為半版；也有可能是由于競爭的激烈，報紙媒體在降低成交價格。但這種現象表明上海市場報紙媒體之間開始介入嚴重的價格競爭。單次成交額的降低，這勢必影響到報紙媒體的品牌形象和影響力。
3、報紙廣告的分類廣告化趨向越來越顯著
在過去兩年投放廣告的產業客戶中，地產行業、零售及服務業、文化娛樂行業和教育行業客戶廣告投放額呈現快速增長的勢頭，這類廣告客戶的特點是側重宣傳產品知識和促銷信息，多以分類廣告和文字廣告的形式呈現，對廣告畫面和媒體介質沒有太高的要求。
相反，廣告投放額下降幅度較大的行業則是快速消費品行業（食品、飲料、服飾、化妝品）和家用電器行業。這類廣告客戶的廣告特點是側重宣傳消費體驗和品牌形象，他們對宣傳的介質和畫面的呈現要求更高，美觀，大方，精致。借用經濟學中的劣幣驅逐良幣的法則，這兩種廣告形式共存的結果只會使得品牌廣告投放進一步畏縮，報紙媒體越來越依靠分類廣告和促銷廣告。從而逐步喪失了作為品牌廣告和企業形象廣告的陣地。
報紙媒體的改革出路
報紙媒體目前存在的困境，是市場充分競爭發展的必然結果，一方面是客觀市場環境發生了變化，互聯網改變了大眾群體的消費觀念和閱讀習慣；另外一方面報紙媒體自身經營方式落后，習慣于以自身媒體為中心，不太看重讀者的體驗，他們的刊登內容、發行渠道和他們的營銷方式并不適合本地讀者群體的需求，例如上海一周，其發行渠道僅僅只在東方書報亭零售，其它的個體報攤上很少。結果導致很多內容不錯的報紙無法有效接觸到讀者群體，喪失了進一步發展的空間。
互聯網對報紙媒體的影響
目前在發達城市中，聯網在生活中影響力越來越大，他改變了大眾群體的消費觀念和閱讀習慣，大家更加渴望自由、不受拘束的消費方式；習慣免費的獲取信息方式。這些對報紙媒體形成全方位的沖擊，他幾乎動搖了報紙媒體的核心價值，大眾群體不再只通過報紙媒體來獲取新聞和資訊。因為報紙媒體相比較互聯網而言，存在兩個很明顯的接觸門檻：閱讀付費和媒體儲存。即接觸報紙媒體需要付費，還有一個攜帶儲存的工作。特別是閱讀付費，其將是影響報紙媒體發展的重要障礙之一。在所有媒體中，只有平面媒體（報紙和雜志）是付費，電視、戶外、網絡和廣播都是屬于免費性媒體。大眾群體不必為了每次觀看和閱讀而付費。在中國當前的消費環境下，大眾群體對付費都比較敏感，都在極力的尋找付費產品的替代品。一分錢難倒英雄漢。每次付費客觀上將阻礙大眾群體對該媒體的接觸。
香港報業市場的借鑒意義-香港報紙市場結構
香港報業具有高度的開放性和商業性特征，人人都可以辦報，只需到政府稅務局轄下的商業登記署完成申報手續，就可開張營業了。其次，報業投資回報直接受市場規律調節，業內資本的流向完全處于一種"自由進入或退出"的開放狀態。寬松的管理制度為香港報業市場創造了公平的競爭環境，也造就了香港報業市場成熟繁榮的局面。
由于所處高度競爭的商業環境，領先品牌的優勢地位并不鞏固，香港報紙市場競爭格局起伏較大，特別是近年來免費報紙的出現，極大地沖擊和改變了原有報業市場的競爭格局。
目前香港報紙媒體主要有收費報紙和免費報紙兩類，收費報紙主要有《東方日報》、《蘋果日報》、《太陽報》、《明報》和《南華早報》，2006年五份報紙的日均發行量接近110萬，占全部收費報紙近70%。免費報紙主要有近三年成立的《頭條日報》、《都市日報》和《AM730》，2006年日均發行量為123萬。
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2006年平均日發行量
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投資方
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半版廣告刊例價格
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蘋果日報
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298,777
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壹傳媒
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688
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付費中文報紙
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東方日報
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500,000 (B)
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東方報業
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660
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付費中文報紙
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明報
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81,982
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明報企業
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526
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付費中文報紙
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星島日報
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100,000 (B)
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星島集團
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366
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付費中文報紙
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南華早報
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104,415
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771
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付費英文報紙
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Am730
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280,421
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中原地產
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846
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免費報紙，150個旺點派發
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頭條日報
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602,103
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星島集團
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1394
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免費報紙，600個旺點派發
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都市日報
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344,979
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metro
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998
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免費地鐵報紙
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免費報紙對付費報紙的沖擊
在這些報紙中，免費報紙在近幾年發展迅速，通過不斷擴大發行規模，迅速打開市場，并開始對付費報紙形成沖擊，蘋果日報更是在2006年年度報告中指出：由于網絡傳媒日益普及以及來自香港免費日報的競爭激烈，影響了《蘋果日報》收益，令集團收入增長率放緩。
這主要表現在三個方面，
1、 免費報紙的出現壓縮了付費報紙的發行量，在香港市場占據舉足輕重地位的蘋果日報，2006年的每日平均銷量為29.7萬份，較去年同期的34.3萬份下跌13.4%，而平均每日讀者人數則由132.7萬人降至119.8萬人，減幅為9.7%。而同期的免費報紙頭條日報發行量由2005年的創刊時的日均40萬份，發展到2006年的60.2萬份，再到2007年上半年的70.2萬份，增長幅度達75%。
2、 降低了付費報紙的廣告收入。2006年《蘋果日報》的營業額為10.47億元，比上年度11.61億元，下降了9.8%，其中發行銷售收入下降了6.4%，廣告收入下降了11.8％；而發行量最大的付費報紙《東方日報》在2006年也受到報章推廣費用上升所困，大幅減少盈利幅度。而免費報紙其廣告刊例價格均要大幅度高出付費報紙，頭條日報的同版面的刊例價格接近于付費報紙的2倍。
3、 降低了付費報紙的零售價格。2006年初，香港報業市場老三《太陽報》第一個將每期費用由6港元/份降至3港元/份，并贈送3元的百佳超市現金券，零售價格接近于零，同屬東方報業集團的《東方日報》也將隨報贈送3港元現金券。雖然在2006年中旬《太陽報》上調價格至4港元/份，但通過各種促銷和推廣活動，其報紙整體零售價格呈下降趨勢。
雖然香港市場付費報紙逐漸穩住了免費報紙的沖擊，但是他們也看到了免費報紙未來巨大的發展空間和趨勢，星島集團率先推出《頭條日報》以迎接《都市日報》的沖擊，而蘋果日報更是在臺灣市場開辟新的天地，于2006年10月份在臺北市場推出首份免費日報《爽報》，初步發行量為16萬份。免費報紙在激烈的市場競爭中走到了香港報業市場的前臺。
報紙廣告改革的方向
營銷模式的變革，從以往的以報紙為主的營銷模式，改變為以讀者為主的營銷策略
1、 占領渠道，增加與讀者群體的接觸機會。
行業競爭的激烈程度，將更加突出商業渠道的價值，家電行業的激烈競爭造就了中國的國美和蘇寧電器；快速消費品行業的激烈競爭造就了沃爾瑪和家樂福這樣的零售巨頭；IT行業的激烈競爭，正培育起百思買這樣的IT渠道之王；Internet網絡的蓬勃發展，十幾億網站的誕生催生了雅虎和google的神話。從某種意義來將，誰占領了渠道，誰就占領了市場。目前國內報紙媒體在渠道的創新上，改變了以往的報攤和書報亭零售的形式，開始開發新的流通渠道，最為代表性的就是地鐵渠道以及繁華的商務區網點。目前市場上比較成功的媒體有：北京地鐵市場的《趣街》、上海地鐵的《I時代報》和《趣街》、廣州地鐵的《羊城地鐵報》、南京地鐵的《衛報》以及重慶輕軌的《趣街》。這是一個新的事物，但是已經有不少的經營者。國內I時代報和國外《地鐵報》的成功，堅定了報紙媒體向渠道革新的方向。
2、 價格變革，閱讀免費。
根據最新的1P理論，未來企業在極端的情況下，可以以零價格出售產品給顧客，而企業仍然能得到不低于競爭者的利潤。其實現途徑就是要通過拓寬傳統營銷的視野，把第三方納入了企業的營銷框架，使企業達到多收少花增加利潤的目的。
1P理論為報紙媒體免費閱讀提供了理論依據，其實免費報紙在國外發達國家已經發展得非常成熟，代表性的報紙就是起源于瑞典的《metro》，他已經在20多個國家免費發行了。國內一些在地鐵發行的報紙像趣街、I時代報和羊城地鐵報都已經走向免費發行。并且都在當地市場取得了良好的廣告效益。
3、 體制變革，增加三方互動。
現在商業市場的報紙媒體不僅僅只充當輿論喉舌的作用，還應該更多的從商業立場上看待生存和發展的意義。因此現代社會中的報紙媒體需要更多的側重于盈利模式的開發，并有效的維護盈利來源的穩定。對目前的報紙媒體而言，主要的盈利模式不外乎發行和廣告。當前階段更大的挖掘潛力在于對廣告客戶的開發。在研究過程中，我們發現，廣告主和讀者群體對報紙的側重點并不一致，廣告主更為看重發行規模和發行渠道，而讀者群體更為看重內容和紙張質量，有好的內容報紙并不一定是廣告主所喜歡的報紙。
因此未來的報紙媒體在經營的過程中，需要從多個角度來把握媒體，逐步建立客觀真實的發行數量核實制度，建立報紙廣告投放效果評估體系，更為合適的迎合目標讀者群體的第一需求，從以我為主的經營模式向以客戶和讀者為主的服務模式轉變，努力提高報紙媒體有效的發行規模，提升讀者群體對本報紙媒體廣告可信度指標，提升報紙媒體的品牌附加值。
